„Magánszínházként kell gondolkodnunk”

A Katona József Színház indulása óta az ország egyik legjelentősebb színháza. Hogy vezető pozícióját meg tudta tartani, a magas színvonalú művészeti alkotómunka mellett a tudatos brandingnek is köszönhető. MattyasovszkyZsolnai Bencével, a színház adminisztratív igazgatójával beszélgettünk.

Beszélgetésünk hetében indult a Katona legújabb projektje: a WMN. hu-val közös Csak neked mondom videósorozat. A többi kampányukhoz hasonlóan – az eddigi visszajelzések alapján – ezt is imádja a közönség. Ki keresett meg kit az ötlettel?

A színházak életében nagyon fontos az őszi kampány, hiszen kicsit fel kell rázni az embereket, „visszacsábítani” a színházba, tudatosítani bennük, hogy két hónap szünet után újra várjuk őket. Új kampányon gondolkodtunk, mi kerestük meg a WMN.hu vezetőit, hogy dolgozzunk együtt, de a műsor ötlete az övék.

Évadonként elő kell rukkolni valami új kampánnyal?

Mióta Máté Gábor vezeti a színházat, sokat beszélgettünk arról, hogy művészszínház létünkre számtalanszor kellett úgy viselkednünk, mintha magánszínház lennénk. Folyamatosan gondolnunk kellett a bevétel növelésére, mert a büdzsé nagy százalékát a saját bevétel és a tao tette ki. Most ez utóbbi kiesett. A gond az, hogy csak az előadó-művészetben szűnt meg, sportra ugyanúgy lehet adni – és ha sportot támogathat taóval egy cég, miért adna mellette egy színháznak is szponzori támogatásként? Ez a klaszszikus támogatási forma sajnos erősen erodálódott, mi szerencsések vagyunk, hogy két erős brand is mellettünk áll.

Ugyanakkor segíthet a mecénásprogram.

A színház pártoló tagsága 1982 óta létezik, ez esett át némi ráncfelvarráson 2011-ben. Az egyszintes rendszert többszintűvé alakítottuk át, szerettünk volna nagyobb láthatóságot biztosítani az intézmény működéséből. Éreztük ugyanis, vannak olyan barátai a színháznak, nem is kevesen, akik szívesen lennének a Katona életének részesei. Mi pedig olyan szellemi pluszt szeretnénk adni nekik, amit máshol nem kapnak meg – erre épült fel a többszintű rendszer.

A legnagyobb támogatójuk, a Mastercard kilenc éve van a Katona mellett.

Igen, szoros és jó a kapcsolat velük. Jelentős szerepet játszottak például az előcsarnokunk 2012-es átalakításában. Amit egyébként önerőből és az ő segítségükkel valósítottunk meg, sem állami, sem önkormányzati támogatást nem kaptunk.

Ezzel egy időben indult a Katona újrabrandelése?

A Katona már 1982-es indulása után is az ország egyik legfontosabb művészszínháza volt, ahol, ha elindult a jegyértékesítés az évad elején, a Ferenciek teréig állt a sor. Az a művészi vezetés érdeme, hogy mindig meg tudtak újulni, hogy az intézmény folyamatosan kiemelkedő előadásokat hoz létre, hogy most is az egyik legjelentősebb színház az országban. A márka újrabrandelése gyakorlatilag Máté Gábor igazgatói kinevezésével indult. Már 2011 előtt éreztük, hogy szükség lesz erre, de vele kaptuk meg a lendületet, hogy végig is csináljuk.

Miből állt a márka újratervezése?

Például abból, hogy eldöntöttük: nem egyes produkciókat kezdünk el hirdetni, külön-külön, hanem egységes arculatot alakítunk ki, amivel a brandet erősítjük. Akkoriban lett új a logónk is, és egységessé váltak a plakátok. A cél az volt, és azt hiszem, el is értük, hogy ha az utcán, plakátokon egy kultúrafogyasztó meglátja a piros-fekete színt, a jellegzetes tipográfiát, a Katonára asszociáljon. Ahogy a sárga-fekete kapcsán a Müpa, a pirosról az Opera vagy a Magentáról a Telekom ugrik be. Ezek mind tudatos döntések voltak, de persze nem elég egyszer megújulni, meg kell tartani a pozíciót, hogy mi diktáljuk a trendet, kampányban, kommunikációban, művészetben is. Ez egyszerre teher és inspiráció.

Számos kampánnyal kerültek be az utóbbi években a köztudatba, amelyekkel a színházba nem járó réteget is elérték. Mindegyikkel elégedett?

Reklámszakmai szempontból nem volt projektünk, ami ne lett volna sikeres,  az már más kérdés, hogy a közönség hogyan reagál rá. Lehet, hogy egy-egy ilyen projekttel sokakhoz eljutunk, de bizonyos produktumokkal mégsem találjuk meg a nézőnket, hiszen minden színházi produkció sokismeretlenes egyenlet. Olyan is volt, hogy egy-egy kampányt nem tudtunk annyira kifuttatni, mint amennyire akartuk.

Mennyi kampányt terveznek egyegy évadra?

A büdzsé miatt limitáltak a lehetőségeink. Jó lenne évi kettő, tavasszal és ősszel, ez nem mindig jön össze, de egyet mindenképpen tervezünk. Az őszi fontosabb. Hiszen, mint említettem, az embereket vissza kell csalogatni, a hírekbe pedig csak azzal nem lehet bekerülni, hogy van egy új bemutató. Legalábbis ezt szokták mondani újságíró ismerőseim. Ezzel ha nem is értek egyet, de együtt kell élni, vagyis az új előadásainkra valahogyan fel kell hívni a figyelmet azzal, hogy magát a színházat tesszük a közbeszéd tárgyává. Ilyen a mostani Csak neked mondom, a GIF-Színház. De fontos projekt volt a Hír-Színház és a Katona Charity, avagy a #kösziahelyet is.

A színészek személyes márkaépítése mennyire fontos?

Ez hosszabb folyamat. Természetesen van, aki ebben jó, akit érdekel ez a fajta önmenedzselés, más számára viszont idegen, vagy egyszerűen szemérmesebb annál, hogy jobban megmutassa magát. A személyes brandépítés erős kooperációt feltételez a színház szakemberei és a művészek között. Ez a PR-ban még nem valósul meg annyira erősen, amennyire fontosnak tartanám. Nem mondom, hogy a színháznak bele kellene nyúlnia az interjúkba, de vannak olyan érzékeny, az intézmény számára fontos missziók, amelyeknek jó lenne megjelenniük a társulati tagok nyilatkozataiban. Annak pedig már most is alapnak kellene lennie, hogy egy-egy interjúból kiderüljön: a művész a Katona társulatának tagja. Ezért is olyan fontos, hogy a Színművészeti Egyetemen kommunikációt is tanuljanak a hallgatók – egyébként már gondolt rá Pelsőczy Réka és Rába Roland is, amikor tavaly egyhetes kurzus témájává tette mindezt az egyetemi osztályuknak. A cél, hogy az utca embere azokat a művészeinket is a Katonához kösse, akik adott esetben a legnagyobb sikereiket nem nálunk érik el. Gondolok például Borbély Alexandra filmes sikereire, díjaira, Ónodi Eszter, Nagy Ervin országos ismertségére egy-egy sorozat kapcsán. Vagy például Keresztes Tamásra – akinek a tehetségére jó pár évvel ezelőtt sokan a Centrálban bemutatott Kabaré című musicalben csodálkoztak rá, pedig ő már akkor rég katonás volt. Mégis sokan keresték: hol lehet látni ezt a tehetséges fiút? A társulati tagok külső foglalkoztatása rengeteg kompromisszumot jelent a színház működésében, de az intézménynek is érdeke, hogy a művészek máshol is szerepeljenek. Hiszen ha külső hatások érik őket, azzal jó esetben gazdagodik a művészetük, ráadásul így a mi százharminc-ezer nézőnknél sokkal többen is megismerhetik őket.

Kik jelentik a Katona törzsközönségét?

Legutóbb 2016-ban végeztünk felmérést, amiből kiderült, hogy jellemzően harminc és ötven év közötti budapesti, értelmiségi nők. Az, hogy a nők túlsúlyban vannak, nem csak nálunk jellemző, a színházba járók hatvanhét százaléka nő, ez tény.

Hogy alakult a nézőszám az utóbbi években?

Jelentősen nőtt, nyolc év alatt nyolcvanezerről százharminc-ezerre ugrott. De több lett az előadás is, Zsámbéki Gábor utolsó évében négyszáznegyven előadás volt egy évadban, Máté Gábor vezetése idején volt olyan évad, amikor már hétszáznegyvenöt. A nyári szünetünk is csak két hónapos, egészen június végéig kitolódnak az előadások. Köszönhető ez a kiemelkedő művészi munkának, a fokozott nézői érdeklődésnek, amihez szükség van a kampányokra is.

A társulat részt vesz egy-egy új kampány tervezésében? Tartanak közös brainstormingot?

Ez változó: a GIF- vagy a Hír-Színház esetében, amikor a színészek erősen jelen vannak a kampányban, ragaszkodtunk hozzá, hogy az ügynökség kreatívjai mellett a mieink is kapcsolódjanak be a munkába. Ezért volt fontos például, hogy Dömötör András rendezze a Hír-Színházat, de a GIF-Színházban is nagyon sokat tettek azért a színészeink, hogy ilyen jó eredmény szülessen – nem csak jelenlétükkel, tehetségükkel, de ötleteikkel is. Máshol, például a Katona Charityben bár szerepeltek a reklámspotban a színészeink, az ügynökség kérései alapján dolgoztak.

A színházak állandó problémája a közönség fiatalítása. Mit tesztek a következő generáció bevonzása érdekében?

A fent említett kampányok például a fiatal felnőtteket hozták be a színházba. Mert az komoly gondja minden színháznak, hogy a fiatalok ugyan az iskolával, gimnáziummal jönnek színházba, – persze akkor, ha a pedagógusnak van rá ideje, energiája –, de legközelebb talán csak a harmincas éveikben. A húszas évek valahogy kimaradnak, az egyetem alatt minden más fontosabb, mint a színház. Ehhez kell a megfelelő háttér, olyan családi minta, ahol természetes, hogy a kultúrafogyasztásnak része a színházba járás.

Fotó: Bielik István

Megjelent: 2019. október