A Cirko-Gejzír bebizonyította: az erős márka életmentő lehet

Hogy a járványügyi szabályok, a kijárási korlátozás és így a vendéglátóhelyek és kulturális intézmények elhúzódó zárva tartása milyen nehézségeket ró vállalkozások százaira, azt nem kell ecsetelnem, ám a Cirko-Gejzír mozi elvesztésétől jelenleg nem kell félnünk. A Cirko sikere igazi esettanulmány a kulturális intézmények számára a márka sokszor nagyon is kézzelfogható erejéről, amely most, úgy tűnik, épp megmenti a mozit attól, hogy a Covid-válság miatt megszűnő helyek sorsára jusson.

A tavaly tavaszi lezárásokat a legtöbb kulturális intézmény még megpróbálta optimistán nézni, a tartalékokból kigazdálkodni a zárva tartással kieső bevételeket, ám ahogy az ősz egyre nyomasztóbb betegszámokat és egyre szigorúbb járványügyi intézkedéseket hozott, úgy vált nyilvánvalóvá, hogy ide sem az optimizmus, sem az okos gazdálkodás nem lesz elég. A mozik még üzemelhehettek, de a nézők, tartva a betegségtől, elmaradoztak, így a Cirko csapata előre menekült: osztottak-szoroztak, kiszámolták, hogy mennyi pénzre lenne ahhoz szükségük, hogy talpon maradhassanak egy elhúzódó zárva tartás után is, majd elgondolkodtak azon, hogy honnan tudnák ezt az összeget előteremteni. 

„Arra jutottunk: az működő megoldás lenne, ha sikerülne a hűséges bérleteseinket rávenni, hogy annak ellenére vegyék meg a bérletüket, hogy még nem tudják használni. Kiszámoltunk, hogy ha ötszáz bérletet eladunk a 2020-as évben, akkor az elegendő tartalékot biztosít ahhoz, hogy túléljük a bezárást, vagy legalábbis optimistán nézhessünk a jövőbe, mert az így összejött pénzből állni tudjuk mindazokat a költségeket, amelyek annak ellenére is fennállnak, hogy zárva van a mozi. A munkatársak bérét például, hiszen a mozi nem bocsátotta el egy munkatársát sem. Emellett az üzemeltetésnek is vannak költségei: rezsi azért van, a bérleti díj is adott, a mozigépek költségei is rendszeresek, karbantartásra, állagmegóvásra is mindig költenünk kell” – mesélte Deák Zsuzsanna, a Cirko sajtósa a későbbi kampány előzményeiről. 

A kampány pedig nem volt sem bonyolult, sem költséges: egyetlen Facebook-poszttal indult, az őszi mozibezárást megelőzve, tavaly október 12-én, melyben a Cirko-Gejzír arra kérte közönségét, hogy ha teheti, váltsa meg előre a bérletét, így segítve a mozit a válság túlélésében. Fél- és egyéves bérletet kínáltak, amellyel az érvényességi idő alatt korlátlan számú filmet nézhettek meg a bérletesek, érvényességének kezdetét pedig a nézői igényekre reagálva úgy szabályozták, hogy csak az első használattól „ketyegjen”, így a vásárlók, akik valóban szerették volna felhasználni a bérletüket, biztonságban érezhették a pénzüket. A poszt terjedni kezdett, több mint hatszázan osztották meg, amivel aztán hírértéke lett, kulturális portálok, blogok írtak róla, a Rossz versek című Reisz Gábor-film egy jelenetét egy ügynökség a bérletvásárlásra ösztönző klippé formálta át – igazi hírverés nőtt köré milliós reklámköltés nélkül. Egy hét alatt százhúsz bérlet elkelt a kitűzött ötszázból, december elsejére ez a szám háromszázra, év végéig négyszázhúszra nőtt.

„Más területen is dolgozom kulturális fundraisinggel, és az a tapasztalatom, hogy – ugyan az utóbbi időben nagyobb kedvvel adakoznak az emberek – a kultúrára borzasztó nehéz adományokat gyűjteni, nagyon sokat kell adni cserébe, és nagyon nagy figyelemfelkeltésre van szükség. A Cirko esetén viszont kiírtunk egy Facebook-posztot, és olyan elképesztő válasz érkezett a közönségtől, ami kivételes és nagyon megható is számunkra. A bérletvásárlások mellett elkezdtek spontán adományok is érkezni a bankszámlaszámunkra, így rájöttünk, hogy erre is nyitott a közönségünk, ezt is elkezdtük kommunikálni. Azoktól, akik nem tudtak vagy nem akartak bérletet venni, de szerettek volna beszállni a támogatásba, érkeztek kisebb-nagyobb összegek, és mivel a követőink kérték, lehetővé tettük, hogy egészen kis tételekkel, akár egyetlen mozijegy árával is támogathassanak minket. Olyan is volt, aki besétált a bankba, és befizetett a számlánkra, de azóta sem tudjuk, hogy ki ő – végül összességében adományokból is milliós nagyságrendű összeg érkezett, amellett, hogy még ma is vásárolnak egy-egy bérletet. A Cirko-Gejzírt egy alapítvány működteti, és ezért a honlapunkon régóta van adományozási lehetőség, de eddig ezzel nem nagyon kellett foglalkoznunk, mert a mozi a múltban a jegybevételekből jól fenn tudta tartani magát. Hiába volt a 2010-es, 2020-as években már kisebb a mozik látogatottsága, a Cirko ezt nem annyira érezte meg, mert megvolt a közönségünk, és nagyon hűséges volt” – meséli Deák Zsuzsanna. 

Ez a hűség adta ennek a kampánynak az igazi erőt, ezt a hűséget pedig nem lehet semmilyen leleményes trükkel vagy agresszív marketingkampánnyal megszerezni. Ezt a fajta lojalitást kizárólag a régóta tartó megbízható, stabil minőség és a közösség képes megteremteni. Ugyan tény, hogy az utóbbi években világszerte és itthon is kialakult a crowdfundingnak valamiféle kultúrája, ám a Cirko ezúttal nem ennek a konkrét kampánynak az eredményét aratta le, hanem a mozi huszonöt éves fennállása alatt befektetett munkáét. Annak eredményét, hogy pontosan meghatározzák, kik ők, mit képviselnek, és annak megfelelően folytatták  tevékenységüket. Hogy ez a tevékenység történetesen olyan, amely alkalmas arra, hogy valódi érzelmi bevonódást érjen el – hisz'  a film sokaknak igazi szerelem –, tekinthető akár szerencsének is. Ám még ezzel együtt is ahhoz, hogy a Cirko azzá a love-branddé válhasson, amivé, szükség volt a céltudatosságra, kitartásra, és legfőképpen arra, hogy a mozi tisztában legyen saját magával (ha úgy tetszik, a márkaértékeivel) és a közönségével, amiről Deák Zsuzsanna így beszélt: 

„A Cirko mindenképpen különleges helyet foglal el a budapesti és tágabb értelemben az egész magyar kulturális színtéren, mert nem része egyik hálózatnak sem, teljesen civil kezdeményezésre alakult, és nagy múltja van, hiszen most már több mint huszonöt éves, 2019-ben volt a huszonötödik évforduló. És ami a legfontosabb: a közönségünk érzelmileg nagyon kötődik hozzánk, van egyfajta „cirkós” identitás, ami miatt ragaszkodnak a mozihoz. Kicsi, otthonos, nagyon jó helyen van, jól elérhető tömegközlekedéssel, filmnézés előtt vagy után – normálisabb időkben – könnyen el lehet jutni kávézóba, étterembe, és a kialakítás is különleges. Kanapékon lehet elnyúlni az első sorban, ott van az ikonikus óra az előtérben,  ezek a kis cirkós jegyek családiassá varázsolták a mozit közönségünk számára, a sajátjuknak érzik. Emellett – erről sok visszajelzést kaptunk – van egyfajta biztonságérzetük: tudják, hogy ha bejönnek a Cirkóba, akkor három teremben biztos, hogy lesz legalább egy olyan film, amiben biztosan nem csalódnak, mert minőségi lesz, és ha egyedül jönnek is, el tudnak majd beszélgetni a filmről más nézőkkel vagy a kollégákkal. Nagyon sokan szeretik azt is, hogy nálunk nincsen „rágcsa”, mert ez sok ember számára zavaró. És persze a csapat: a kollégáknak és az önkénteseknek ez nem munka, hanem szenvedély, mindenki imádja a filmeket. Van olyan önkéntesünk, akinek van egy szuper állása, de olyan fontos neki a mozi, hogy évek óta ott tölti minden szilveszterét, karácsonyát, hétvégéjét. Nálunk nem egy unatkozó jegykezelő veszi át a jegyeket, hanem olyan valaki, akit ha megkérdez a néző, hogy mi volt az a film nyolc éve, amiben volt egy fekete kutya, akkor azt is meg tudja mondani. Ezek a dolgok nagyon elkötelezetté tették a közönséget. 

Persze elképzelhető, hogy lesz egyfajta pénzügyi visszaesés, amikor tényleg elkezdenek jönni az emberek a bérletükkel – hisz'  már előre fizettek – de erre a biztosítékra volt szükségünk ahhoz, hogy túléljük a mostani válságot. Aztán majd, amint lehet, ki kell nyitnia a mozinak újra – mi készen állunk –, és ezt akkor tudjuk megtenni, ha van rá forrásunk.”