A fesztiválok Rolls-Royce-a

A Kaposvári Kamarazenei Fesztivál, azaz a Kaposfest az egyik legnagyszerűbb példa arra, hogyan válhat nemzetközi szinten jegyzett, egyedi márkanévvé egy klasszikus zenei brand. Az építkezés stratégiájába a fesztiváligazgató, Bolyki György avatott be bennünket, aki szerint „a Kaposfest az egyik legtudatosabban felépített kulturális brand ma Magyarországon”.

Amint megszületett a fesztivál ötlete, azt is kitalálta, miként szeretné a Kaposfest brand-et építeni. A 2010-es, első Kaposfest átütő sikere után egy dolog biztos volt: annál jobbat nem lehet csinálni, tehát a siker fokmérője csak az lehet, hogy „a következő fesztivál ne legyen rosszabb az előzőnél”. Ezt azóta be is tartják. Számokkal az az egy fejlődési pont mutatható ki, hogy évről évre kelendőbbek a bérleteik. „A közönség annyira bízik a Kaposfest minőségében, hogy egy évvel előre megrendeli a bérletét, amikor még nem tudja, a következőn kik fognak fellépni, és mit fognak játszani. Ha nem adnánk el egyetlen jegyet sem az idei évre, a bérleteseink akkor is megtöltenék a fél házat” – árulja el az igazgató. Ez világviszonylatban is ritkaságszámba megy, talán csak a bécsi újévi koncert és a Bayreuth-i Ünnepi Játékok büszkélkedhet ilyen eredményekkel. A Kaposfestre szinte lehetetlen „beesni”, a látogatást előre meg kell tervezni. A fesztivál szervezőinek az okozza az egyik legnagyobb problémát, hogy hová ültessék azokat a vendégeket, akik mégis „last minute” jelentkeznek.

A kiemelt figyelem és a népszerűség titka, hogy minden tekintetben magasra tették a mércét: „szakmailag nem lehet mellébeszélni” – hangoztatja Bolyki, aki szerint „ha egy produkcióról azt állítjuk, hogy világszínvonalú, akkor annak is kell lennie!”. Ehhez természetesen olyan művészekre van szükség, akik meghatározó szerepet töltenek be mind a hazai, mind a nemzetközi klasszikus zenei életben. A szakmai színvonalat, feddhetetlenséget a művészeti vezetők garantálják – korábban Kokas Katalin hegedűművész, az utóbbi években pedig Baráti Kristóf hegedű- és Várdai István gordonkaművész.

A brand felépítésénél elengedhetetlen volt, hogy kutatásokat végezzenek: megvizsgálták, hogyan reklámozzák magukat a Kaposfesthez hasonló exkluzív márkák. Ennek eredményeként a kampányban nem a mennyiségre, hanem a minőségre összpontosítottak, jól meghatározva, hogy a legmagasabb igényszintű értelmiségi fogyasztókat tekintetik célközönségüknek. „A bulvárlapokban nincs Rolls-Royce-reklám, tehát a Kaposfestnek sincs helye ilyen jellegű sajtótermékekben” – fogalmaz Bolyki. Már a legelső vizuális kampány is hangsúlyozni kívánta a ,,kiválasztottság” érzetét, illetve az értelmiségi hozzáállást: a logó egy hangszerekből összerakott Rorschach-teszt volt. [A pszichológiában használatos Rorschach-tesztben tintafoltok láthatók. Arra kérik a vizsgált személyt, hogy mondja el, miket lát a foltokban, azok egésze vagy egy-egy része mit juttat az eszébe. – A szerk.] „Ha egy bizonyos rétegnek szóló üzenetet képesek vagyunk nagyon erősen megfogalmazni, akkor azt a »célcsoport« összekacsintásként fogja megélni. Ez bejött, hiszen a mi közönségünk nem csak egy »pacát« látott a logóban. Tudták, hogy a fesztivál őket szólítja meg, nekik szólunk” – mondja az igazgató.

A nemzetközi visszajelzések is top kategóriába sorolják a Kaposfestet, de ettől még a rendezvény nem tud és nem is akar nagyobbra nőni, már csak az infrastrukturális adottságokból fakadóan sem. „Akinek fontos a minőség, annak valószínűleg az sem mindegy, melyik székre tud jegyet venni. A bérletesek révén egy évvel előre elfogynak a legjobb helyek, ez behatárolja a többiek lehetőségét” – teszi hozzá Bolyki György. Akadnak külföldi bérletesek is, de alapvetően a magas igényszintű, kultúrára fogékony belföldi közönségre épít a fesztivál.

A projekt a közönségkezelésében is különleges, szoros személyes, emberi szálakra épül, minden szervezőtől elvárt követelmény a maximális figyelmesség. A fesztiváligazgató minden egyes koncert előtt ott áll a bejáratnál, személyesen köszönti a nézőket – sokukat már arcról megismeri –, és teljesen természetes módon abban is ő maga segít, hogy a törzsvendégek eljussanak Kaposvárra. Az intimitás a műsorvezetés hangvételére, a művészekkel való kommunikációra is kiterjed; senki sem viselkedik megközelíthetetlen sztárként, mindenkivel fesztelenül lehet beszélgetni. A minőség mellett ez a – nemzetközi viszonylatban is egyedülálló – családias hangulat az, ami a kötöttségeket nem kedvelő fiatalok számára is csábító. Évente száz–százhúsz kedvező árú „fesztiválpárnát” vásárolnak a diákok. Ezeken a párnákon oda ülhetnek, ahová akarnak: a szabadon maradt helyekre, a lépcsőkre vagy akár a színpadra, hogy lazán és igazán testközelből élvezhessék a zene varázsát, intenzitását, a művészek kisugárzását.

A kamarazenei fesztiválok általában egy-egy nagy művészegyéniség köré szerveződnek. A Kaposváron fellépő muzsikusok is leginkább a kapcsolatrendszer révén kerülnek a programba. A művészeti vezetők az esetek nagy részében olyan kollégákat hívnak, akikkel együtt zenéltek már korábban, vagy akikre ezek a muzsikustársak hívják fel a figyelmüket. A külföldi művészek számára is nagy vonzerő, hogy nemzetközi hírnévvel bíró szereplőkkel muzsikálhatnak együtt. „A Kaposfest abból él, hogy a világ legjobb zenészei között tartják számon a két művészeti vezetőjét” – foglalja össze Bolyki György.

A fesztivál szervezői törzsgárdája, a kemény mag, négy főből áll, akik egész évben az igazgató keze alá dolgoznak. A rendezvény közeledtével nő a létszám, az állandó munkatársak kollégákat gyűjtenek maguk mellé, a fesztivál idején pedig már ötvenen–hatvanan segítik a Kaposfest gördülékeny lebonyolítását. A legfontosabb feladatként Bolyki a közönség tagjaival való személyes kapcsolattartást emeli ki. Odafigyelnek a bérleteseikre, minden évben még karácsony előtt eljuttatják nekik a következő nyári bérletet. A siker feltétele, hogy a csapatban legyen jól kommunikáló és szervező, jól rendszerező, „Excel-táblázatokban gondolkodó” és a folyamatos promóciós tevékenységet végző kolléga. A vizuális arculat megtervezése szintén alapvetően lényeges. „Évente más a fesztivál vizuális megjelenése, rá kell éreznünk arra, mit érdemes a közönségünk elé tárni, ami az információ mellett vizuális élményt is nyújt. Azt szoktam kérni a grafikusunktól, hogy ne kövessük, ha nem diktáljuk a trendet. Már a Kaposfest felirattal is vizuális élményt szeretnék nyújtani” – mondja Bolyki.

Egy korábbi interjújában arról is nyilatkozott a fesztiváligazgató, hogy 2012-ben volt alkalma megkérdezni a miniszterelnöktől: a nehéz gazdasági helyzetben biztosítható-e a Kaposfest kormányzati támogatása? Miután röviden bemutatta a projektet, azt a választ kapta, hogy „mit támogatnánk, ha nem ezt?”. Bolyki szerint a miniszterelnök minden bizonnyal fontolóra vette az ár–érték arányt, ami mellett meggyőző erővel hatott a fesztivál megkérdőjelezhetetlen világszínvonala, valamint az is, hogy 2010-ben bekerült abba a rádiós rendszerbe, amelyen keresztül hetvennégy ország nyolcvan–kilencven millió hallgatójához jutottak el a koncertjei. A klasszikus zene rajongóinak sokasága hallhatta például a világ egyik legkeresettebb sztárja, Joshua Bell kaposvári játékát. „Ilyen rendezvényt nem lehet piaci alapon, pusztán jegybevételből létrehozni” – szögezi le Bolyki. Európában jellemzően az állam vállal támogatói szerepet. Ha más támogatót is szeretne bevonni egy klasszikus zenei fesztivál, a cégek vezetőiben az a kérdés merül fel, cserébe mit tud nekik nyújtani.

Bolyki György szerint a tao esetében nem beszélhettünk a cégek önzetlenségéről, elemi gazdasági érdekük fűződött hozzá, hiszen adózási szempontból jobban jártak, ha támogatták a kultúrát. A kulturális tao adókedvezményének megvonásával a vállalati szférában megszűnt a kultúrán keresztüli gazdasági haszon, a menedzsmentek gondolkodásában pedig tapasztalata szerint nem nagyon jelenik meg az önzetlen kulturális szerepvállalás szándéka. „Mindenki tudja, miért kellene támogatni a kultúrát, de jelenleg ez még csak nem is másodlagos, hanem sokadlagos kérdés az üzleti világban. Nagyon kevés cég van ma Magyarországon, amelyik a kultúra szponzorálásán keresztül szeretné saját imázsát építeni” – állapítja meg a fesztiváligazgató. Szerencsére a Kaposfest a tekintetben is különleges helyzetben van, hogy van olyan vállalkozás, amely az eszmei támogatáson és a barterezésen túl konkrét anyagi segítséggel is a fesztivál mögött áll, mert úgy látja, hogy a befektetés hosszú távon forintokban is megtérül számára.

Megjelent: 2019. június