„A könyvpiac és a könyvkiadás, köszöni szépen, jól van”

Nagy sikerű író, kommunikációs szakember, könyvkiadó, irodalomtörténész. A Líra Könyv Zrt. kreatív igazgatója, emellett a Magvető Café irodalmi kávéház művészeti vezetője. Könyvekről, írókról, olvasókról és olvasásról szóló podcastsorozata, a Buksó folyamatosan megdönti a nézettségi, hallgatottsági rekordokat. Előadásai, tematikus stand upjai telt házzal futnak. Élmény vele beszélgetni. Nyáry Krisztiánt ezúttal – többek között – a művészet támogatásáról, a mecenatúráról, a könyvpiac helyzetéről kérdeztük.

Mit gondol a mecenatúra szerepéről a magyar kultúra fenntartásában? 

Nagyon fontosnak tartom, hogy akik megtehetik – és főként a saját pénzükből tehetik meg, tehát a magyar vállalkozói osztály, de nevezhetjük őket a magyar kapitalizmus képviselőinek is – támogassák a kultúrát. A mecenatúrának mély magyar hagyományai voltak, amelyek most talán nem túl acélosan vannak jelen, ezért minden kezdeményezést lényegesnek tartok. Nagyon örülök, ha a művészet és az üzlet egymásra talál, hiszen ez a kapcsolat nem természetellenes, hanem nagyon is természetes dolog. Az adományozásnak magától értetődőnek kellene lennie. Egyesek számára az is, másoknak kevésbé. Van, aki a marketing részének tekinti – ez sem baj, ha érti, hogy ezért nem jár közvetlen ellenszolgáltatás, és profi módon, módszeresen áll hozzá. Aki pedig a mecenatúrához bármiféle infrastruktúrát alakít ki, azt nemcsak üdvözlöm, hanem – amennyiben van rá módom – valamilyen eszközzel támogatom is.

Sokan úgy gondolják, hogy az irodalom és az üzleti gondolkodás igen távol áll egymástól. Ön hogyan látja ezt?

Szerintem a magyar kultúra intézményrendszerén belül épp’ az irodalom áll a legközelebb az üzlet világához. A könyvkiadás nyilvánvalóan önmagában is üzlet. Amíg az író a dolgozószobájában ír, az alkotáspszichológiai, illetve esztétikai eszközökkel értelmezhető folyamat. Onnantól válik irodalommá, amikor valaki olvassa a művet. Olvasó pedig akkor terem, ha a művet forprofit üzleti folyamat során könyvvé – vagy bármilyen más hasonló médiummá – alakítjuk.

Ha megnézzük a magyar kulturális élet különböző területeit, kimondható, hogy közülük a könyvkiadás működik a leginkább üzleti logikával. Azt látjuk, hogy nem lehet az állam pénze nélkül kőszínházakat fenntartani, független színházakat is egyre nehezebb. Ahol nincs állami pénz, ott sorra megszűnnek az értékes alkotóműhelyek. De igaz ez a filmre is: nem tud jelentős filmalkotás készülni állami pénz nélkül. Ha mégis, az kivételes dolog, hiszen azt, hogy az alkotók ingyen vagy nagyon kevés pénzért dolgozzanak, túl sokszor nem lehet elvárni. 

Ehhez képest a könyvpiac és a könyvkiadás köszöni szépen, jól van. Természetesen lehet benne szerepe az állami támogatásoknak, sőt bizonyos alterületek nincsenek meg nélküle, a magyar tudományoskönyv-kiadás például a nyelvi kultúra kicsiny volta miatt el sem képzelhető állami támogatás nélkül.

Azt még a kapitalizmus logikáját nem szerető írók is tudják, hogy a könyveladásért tenni kell, és ez az ipar más logikával működik, mint a film vagy a színház finanszírozása. Nem véletlenül dolgozom ezen a területen, a kapitalizmus és a verseny híve vagyok, és azt képviselem, hogy a kultúra – azon belül az irodalom – és az üzlet nagyon is összefügg. Ez a két világ nem különböző kontinenseken lévő, egymással nem is kommunikáló rendszer, hanem ezer szálon kapcsolódik össze.

A könyvkiadó – gondoljunk akár cégre, akár személyre – köti össze ezeket a világokat. A ma működő infrastruktúra a XIX. században alakult ki, és azóta is szinte változatlanul, ugyanazon logika szerint működik. Az egyik legrégebb óta folyamatosan működő hazai kiadó az 1842-ben alapított Athenaeum (most a Líra Könyv Zrt. része). Nem jellemző a hazánkéhoz hasonló, viharos történelmű országokban, hogy léteznek százötven–kétszáz éve működő cégek, és az sem véletlen, hogy ez a könyvkiadásban van így. Ráadásul a legrégebbi magyar cég is rokon területen tevékenykedik: 1561-ben alapították a debreceni nyomdát.  [Ma Alföldi Nyomda néven működik – a szerk.]

Ősi hagyományai vannak tehát a kultúra és az üzlet együttműködésének. A Nobel-díj is bizonyítja ezt: nemcsak azért, mert egy üzletember alapította – valamilyen lelkiismeret-furdalástól vezérelve –, hanem a nyertesek személye is ezt igazolja. Az az író lesz Nobel-díjas, akinek a könyveit világszerte kiadják, sok nyelvre lefordítják. Emögött nagyon erős, nemzetközi üzleti infrastruktúra működik, rengeteg szereplővel, miközben a díj kulturális alapú – ha tetszik: esztétikai alapú – döntéssel születik meg. A kettő nem mond ellent egymásnak.

2025 irodalmi Nobel-díjasa, Krasznahorkai László ünnepi beszédt mond a a Svéd Királyi Akadémián (fotó: Nobel Prize Outreach, Anna Svanberg)

Mennyire nehéz rávenni a szerzőket, hogy részt vegyenek a marketingmunkában? 

Ma már egyre kevésbé nehéz. Az 1970–80-as években szocializálódott generációk olyan könyvkiadási, irodalom intézményrendszert ismertek meg, amelyben tulajdonképpen nem volt kötelező tenni azért, hogy az író sikeres, ismert legyen. Ezt ugyanis megoldotta az állam – kultúrpolitikai és gazdaságpolitikai eszközökkel. Az Aczél-korszakban minden lakótelepi lakásban, minden vidéki „Kádár-kockában” ott volt a polcon a Szép versek meg a Körkép. Olcsón lehetett könyvet venni – annak minden előnyével és hátrányával együtt. Mert a kínálat jóval szűkösebb volt, és a politikai hatalom fontosnak tartotta a magaskultúrát, a magasirodalmat. Szórakoztató irodalom akkoriban kevésbé létezett. Tehát mesterséges keretek között, de mégiscsak széles közönségréteget ért el az irodalom. Kivételes helyzet volt, sem előtte, sem utána nem fogyott annyi könyv az országban. A rendszerváltás óta kiderült, hogy a szöveg nem magától jut el az olvasóhoz – tenni kell érte. Egyesek lelkesen, mások szomorúan veszik ezt tudomásul, de hogy erre szükség van, azt ma már mindenki tudja. 

Némelyik író céget alapít, úgy vesz részt ebben. 

Valóban több író alapít könyvkiadót, mostanában több ilyen picike könyvkiadó született. Örülök ennek, mert segít egy rossz sztereotípia megcáfolásában. Sok író szereti azt gondolni, hogy a rendszerben ő van a tápláléklánc végén. Tehát a „gonosz könyvkereskedő” elveszi a kiadó hasznát, a „gonosz kiadó” ezért elveszi az író remélhető bevételét. Ezért időről időre előfordul, hogy vállalkozó kedvű írók kis könyvkiadót alapítanak. Aztán nagyon hamar kiderül, hogy mások szemében – már ha jól csinálják – ők válnak a „gonosz könyvkiadóvá”, mert piaci logika nélkül bukás a vége.

Körülbelül háromévente kiválasztok a Líra könyvkínálatából két-három tipikusnak mondható könyvet – tisztán szöveges, szépirodalmi művet, ismeretterjesztőt, valamint külföldi szerző magyar kiadását – és megnézem, hogy a megjelenése után egy-két évvel hogyan részesedett a haszonból a három szereplő: a kereskedő, a kiadó meg a szerző. Azt látom, hogy szinte mindig egyenlő mértékben.

Ez példányszámból független? 

Nem teljesen független. Minél magasabb a példányszám, annál többet kap a haszonból a szerző. Az író munkája a leadással véget ér, a kiadónak van még vele teendője, a kereskedő meg folyamatosan dolgozik vele. Ne felejtsük el, hogy kedvezményt is elsősorban a kereskedő adhat a saját hasznából – és ez egy régebbi könyvnél már szinte elvárás. Az új árkötöttségi törvény értelmében az egy évnél régebben kiadott művekre legfeljebb tíz százalék kedvezmény adható, az annál régebbiekre korlátlan.

Szóval, általában az derül ki, hogy körülbelül ugyanabban az arányban részesednek a befolyt pénzből a szereplők, de ez nyilván nem független az adott művek sikerétől. Verseskötetből például nem nagyon lehet meggazdagodni. A kiadónak szinte mindig veszteség, de ha a cég nem egy-egy könyvben, hanem portfólióban gondolkodik, akkor mégsem az, hiszen értéket állít elő, ami jót tesz a reputációjának. De főszabályként minden kiadó megpróbál olyan művet kiadni, ami megáll a saját lábán, és ha nem is nyereséges, de veszteséget sem termel.

Az állam szerepe a könyvkiadásban olyan ösztöndíjrendszerek létrehozása, támogatási infrastruktúra kialakítása lehetne, amelyek kiegyenlíthetik az egyenlőtlenségeket. Egy írói ösztöndíj hozzájárulhat ahhoz, hogy azoknak a szerzőknek se kopjon föl az álluk, akiknek éppen nincsen könyvük. Hogy tudjanak dolgozni. Vagy támogassák az olvasók egy részét – például a pedagógusokat – hogy anyagi okok miatt ne kelljen lemondaniuk a könyvvásárlásról. Ez ma nincs. Leginkább ez a negyedik láb hiányzik, de még egyszer mondom, enélkül is életképes a magyar könyvpiac.

Megfigyelésem szerint, ahova beteszi a politika a lábát, az ingoványos talajjá válik… 

Én is így gondolom, ezért szeretem a normatív szabályok szerint működő állami rendszereket. Azzal nincsen baj, ha bizonyos ösztönzők szerint, például az eladott példányszám után járnak a támogatások. De közben az értéket is mérni kell – erre a legjobb egy független szakmai zsűri összeállítása. Ha nem is teljesen így, de ehhez hasonlóan működtek régebben az NKA kuratóriumai.

Akkor sikeres a könyvpiac, ha az állami forrásokra pluszlehetőségként tekint, és – főszabályként – nem ad ki olyan könyvet, amely állami támogatás nélkül nem élne meg. Ha egy verseskötetet kiad, és arra lehet pályázni, akkor az elnyert támogatást adja a szerzőnek, akinek így lehet tisztességesebb a honoráriuma!

A már említett tudományoskönyv-kiadás nem ide tartozik, mert nem üzleti logika mentén működik. Az az egyetemi képzéssel és a kutatásokkal függ össze, és a jó művek visszahatnak a gazdaságra – így elvileg megérné tudományos könyvek kiadásába fektetni.

Kommunikációs és könyves szakemberként is, íróként is kapcsolatba került mind a művészeti, mind az üzleti világgal. Melyik szerepben volt ez a kapcsolat a legizgalmasabb, illetve a legnehezebb?

A könyvkiadásban a mindennapi feladatom a kettő összeegyeztetése. Ma már nem vezetek kiadót, nem döntök könyvek kiadásáról, de a Líra Csoport egyik vezetőjeként mégis belelátok az iparba. Kívülállóként kerültem a könyvszakmába. Bár érdekelt az irodalom meg az üzlet, de az, hogy ha a kettőt összeadom, azt könyvkiadásnak hívják, valahogy nem jutott magamtól eszembe. Szerencsére másnak igen: Morcsányi Gézának. Így lettem az utóda a Magvető élén. A felkérés olyan volt, mintha valakit, aki lejár a grundra focizni, egyszer csak megkeresnének, hogy „te ezt olyan szuperül csinálod, nem akarnál a Barcelona edzője lenni?”. Azóta továbbléptem, de maradtam a könyvszakmán belül.

Morcsányi Géza, dramaturg, műfordító, a Magvető Kiadó egykori igazgatója (forrás: Wikimedia Commons)

A munkája mely területét élvezi a legjobban?

Szerencsés vagyok: a munkám a hobbim. A könyvkiadás tradicionális szakma, de ismerni kell hozzá a műszaki, nyomdatechnológiai, egyéb dolgokat, és közben ott az erős marketing, művészeti, pszichológiai, jogi láb, amelyekbe mind bele kell tanulnia az embernek.

A mindennapi szerzői munkámban a kutatási részt szeretem, amikor kitalálom, miről akarok írni, és elkezdem beleásni magam a témába... Könyves szakemberként is szeretem a gondolattól a megjelenésig kísérni a könyveket. Egy jó kiadó serpaként viheti a szerzőt ezeken az utakon, és közös a céljuk:  legyen sikeres a könyv.

Ha hagyja a szerző.

Hát, igen, de az a szép, hogy nemcsak a könyvet, hanem az írót is el kell adni. Vannak nehezebb meg könnyebb esetek, de a könyvkiadónak dolga az is, hogy önazonos szerepekbe „helyezze” a szerzőt. Egy introvertált írót nem érdemes belehajszolni, hogy fejen álljon a közönség előtt. Aki nem szereti az online kommunikációt, azt nem érdemes noszogatni, hogy minden nap osszon meg valamit a közösségi médiában. De valamit muszáj csinálniuk, mert nagyon fontos, hogy a szerzőknek legyenek törzsolvasóik. Ha nincsenek is elegen ahhoz, hogy az adott könyv üzleti szempontból is sikeres legyen, nélkülözhetetlenek. Rájuk kell tehát építeni, tartani velük a kapcsolatot. Ennek a kapcsolattartásnak ezerféle módja lehet, ezt ma már tudják a szerzők. Olvasó nélkül nincs irodalom. Ahogyan Kosztolányi mondta: „A könyvet mindig ketten alkotják: az író, aki írta, s az olvasó, aki olvassa”.

Hogyan lehet – lehet-e egyáltalán – működőképes üzleti modellt építeni a magyar kortárs irodalomra? 

A Magvető példája mutatja, hogy lehet. Nem az írónak, hanem a kiadónak kell tudnia, hogy körülbelül hány olvasóra számíthat. A könyvkiadás alapvetően kockázatelemzés – ebben nagyon hasonlít a biztosításhoz. A kiadó megbecsüli, mennyien lehetnek azok, akik szívesen adnának pénzt a szerző műveiért. Kockázatcsökkentő tényező, ha az író szívesen és jól kommunikál, médiaképes, vagy „felszántja az országot” és elmegy minden művelődési házba, könyvtárba. Esetleg lapokban publikál vagy van egy népszerű blogja. Kérdés az is, hogy a téma, amiről ír, éppen divatos-e. Nem kell, hogy ezek a feltételek egyszerre teljesüljenek, de csökkentik a kockázatot. A nagy képet látva hoz döntést a könyvkiadó, hiszen a kockázat elsősorban az övé. A szerző előleget kap, az eladások után pedig százalékosan részesül a haszonból. Ha bukik a projekt, a kiadó pénze bukik. Ilyen értelemben nagyobb veszélyben van, mint a kereskedő, aki persze szintén kockáztat, de kisebb arányban. Ezért megtanulják a kiadóvezetők – még egy szépirodalmi kiadó vezetője is –, hogy üzleti logikával kell gondolkodniuk. Itt is vannak világtrendek, és ha azokra valaki jó a szimattal fel tud kapaszkodni, nagyon sokat kereshet rövid idő alatt. Az igazán zseniális kiadó az, aki mindig kiszagolja és követi a trendek alakulását.

Ha a könyvkiadást a biztosításhoz hasonlítottam, akkor a könyvkereskedelem meg olyan, mint az édesipari: karácsony előtt fogy el a termékek harmada, és nagyon számít, hogy egy-egy könyvet melyik polcra helyezik ki.

A nyereségesség sok esetleges dolgon múlik. Ma már tudom, hogy Morcsányi Géza azért látta bennem az utódját, mert azt gondolta, értek a marketingkommunikációhoz, és ez a terület egyre fontosabb, de képes vagyok megtanulni a jogi, műszaki és egyéb dolgoka. Nagyon kell ismerni az olvasót, az igényeit. Fontos a piackutatás: tudjuk, kik veszik meg a könyveket, és próbálunk ebből következtetéseket levonni.

Ma már a művésznek is önálló brandként, vállalkozóként kell gondolnia magára.

Ez nem újdonság, a magyar kultúrtörténetben az önmarketing legnagyobb mestere Petőfi Sándor személyében tisztelhetjük. A mindenkori szerző írott örökségét erősen meghatározza, hogy mennyire vette azt komolyan ő maga vagy a környezete, a menedzsere. Az írónak szembe kell néznie azzal, hogy ő is áru, az ő könyvét akarják megvenni. A neve nem véletlenül szerepel a borítón, ugyanolyan „tulajdonsága” a könyvnek, irodalmi műalkotásnak, mint az, hogy milyen nyelven született, milyen képek vannak benne, milyen kulturális referenciákat mozgat meg. A vásárlók a nevet összekapcsolják a többi művével, adott esetben az iskolával, amelyhez tartozik.

A brand nem feltétlenül jelent extrovertált szerzői pozíciót: az is szerep, ha nem látszik az író. Sőt, az introvertált szerző legjobb eszköze, hogy nem árul el magáról semmit – így dolgozik például az egyik legnépszerűbb olasz író, Elena Ferrante, akiről azt sem tudjuk, férfi-e vagy nő. Brand lehet az is, ha valaki annyira undok, hogy nem áll szóba senkivel – mint ahogy a francia Michel Houellebecq teszi. Ő egyébként a hétköznapokban kifejezetten kellemes beszélgetőpartner, de íróként ezt a szerepet viszi. Persze az a jó, ha az író önazonos, és nem tőle teljesen idegen szerepet vesz magára. Nagyon tisztelem például Tóth Krisztinát, aki introvertált alkotó, de tudja, hogy a megjelenés fontos, tudja, mikor kell megszólalnia, tisztában van azzal, hogy mire figyelnek. Miközben valószínűleg nem a szereplés a legkedvesebb időtöltése, hanem az, ha leülhet és írhatja a remekműveit.

Miből élnek ma a könyvkiadók?

Alapvetően két kiadói modell létezik, ezek persze keverednek. Az egyik a bestseller típusú könyvkiadás, amelynek az a lényege, hogy egy új könyvet nagyjából egy éven belül minél nagyobb mennyiségben el kell adni. A másik – amit a kiadói szakzsargonban backlistes kiadónak neveznek – sokkal hosszabb távú stratégia. Ennek nem feltétlenül az a célja, hogy hamar nagy mennyiséget adjon el. A Magvető üzleti modellje, hogy olyan írókat „neveljen ki”, akik megtalálják a közönségüket, és az adott könyvet nemcsak a kiadásakor meg az azt követő évben lehet eladni, hanem több évtized múlva is. Megnéztük a Líra tíz- és húszéves sikerlistáit: megjelenik rajtuk a magasirodalom; a szerzők időközben klasszikussá váltak. Húszéves listákon szerepel Závada Páltól a Jadviga párnája, Spiró György Fogság című műve, amelyeket minden évben el lehet adni. Az e logika mentén működő kiadónak a megjelentetés éve után már nem kell az adott könyvbe túl sok pénzt beletennie. Persze a szerző következő könyveibe igen, de azok már ezt az örökséget viszik tovább. Egy hosszú távon kiszámítható piaci környezetben ez nagyon jó üzleti stratégia. A legjobb az – és minden kiadó erre vágyik –, amikor a könyv mindkettőt „tudja”: bestsellerként kezd és backlistesként működik tovább. De ez nagyon ritka.

Mi a véleménye a szerzői jogok kérdéséről?

Olyan korban élünk, amikor nagyon át kell gondolni a szerzői jogok kérdését. Részben a mesterséges intelligencia miatt: hatalmas perek zajlanak annak eldöntéséért, hogy kié az a szöveg, amit a gép feldolgoz. Ez a tartalomipar demokratizálódásával függ össze: bárki bármit felhasználhat, átírhat, de közben mégiscsak ott van az a számomra szent jogviszony, miszerint a szöveg tulajdonosa a szerző. Nem tudom a megoldást, mert minél jobban beleássuk magunkat a témába, annál bonyolultabb kérdések vetődnek fel. Szerzőként azok közé tartozom, akik nem különösebben bánják, ha használják a szövegeiket, de szeretem tudni, mit csinálnak velük. Ritkán tiltakozom a felhasználásuk ellen, igaz, előfordult már. A mesterséges intelligencia nagy nyelvi modelljei alapvetően azt teszik lehetővé, hogy valakinek a szellemi termékével másvalaki keressen pénzt, és ez Igazságtalan. Biztos, hogy a helyzet új jogi alapvetéseket teremt majd, de e témát tekintve inkább a közönség soraiból nézem, merre tart a világ. 

Nyitókép: Nyáry Krisztián (a nyitóképet és a cikk portréit Csapó Gábor készítette)