A marketing nem csomagolópapír, hanem motor

„Ha egy cég hosszú távon szeretne jelen lenni a piacon, a társadalomban, akkor nagy előny, ha nemcsak az egzakt és pragmatikus módon mérhető üzleti környezetekben látható, de a gondolkodás élő szövetébe is becsatlakozik valamilyen módon – mondja Liptay Garbiella, a KPMG marketing- és kommunikácós igazgatója, aki szerint a kultúra és az üzleti világ erősítheti egymást, ha egymásra talál.

Személyes affinitás vagy általánosan hatékonyság kérdése a kultúrának szerepet szánni egy üzleti cég arculatában?

Részemről mindkettő. Mindig is volt egy tág értelemben vett kultúrmisszióm, amit finoman elhelyeztem az adott cég szövetébe, ahol épp dolgoztam. Úgy gondolom ugyanis, hogy a marketing akkor tud igazán hatékonyan szervesülni egy cég természetes működésébe, ha komoly szerepet kap benne a kultúra is. Sokszor például épp ez adja meg azt a többletet, amitől megkülönböztethetővé és izgalmassá válik egy kommunikációs folyamat. A kultúra szereplői általában élen járnak gondolatiságban, kísérletezésben és kreativitásban, így jó eséllyel be lehet csatornázni egy-egy olyan ötletet, amire a klasszikus marketinges „környezetek” és aktorok nem gondolnak. Az ilyen megoldások azt is üzenik implicit módon, hogy az adott cég nyitott, felelős, innovatív. A fentieket eleinte talán inkább a személyes érdeklődésem hajtotta, egy idő után pedig már az általános és nyilvánvaló hasznossága miatt is éltem ezen „eszköztárral”.

Mennyire talált egymásra az üzleti világ és a kulturális közeg Magyarországon?

Ezek a finomságok ma már jobban beépülnek a marketinges gondolkodásba, de azért még van hova fejlődni. Régi mániám például, hogy a múzeumi és kulturális tereket több ízben és többre lehetne használni, mert azok nagyon eleven, élményekben gazdag helyek. Bőven akad évtizedes nemzetközi példa arra, hogy kisgyerekkortól formálják a gondolkodást, pedagógiai programokkal töltik meg a múzeumokat. Ez itthon csak az utóbbi években érzékelhető általánosabban. A MÜPA-t, a Ludwig vagy Szépművészeti Múzeumot azonban ma már jó nézni egy-egy vasárnap vagy iskolaidőben, és egyre több vidéki helyszín és intézmény is elindult ezen irányba.

Az üzleti gondolkodásba szervesült a kultúra?

A szponzorált megjelenések még mindig inkább külön élnek, holott akár lehetnének a napi működés részei is. E partnerségek vagy közösen kialakított platformok együtt, egységbe fonódva sokkal jobban tudják formálni a környezeteket. Így juthatunk el addig, hogy cégvezetői szinten is mint jövőbeni befektetésre, ne pedig költségelemként gondoljunk az efféle együttműködésekre.

Hol térül meg egy cégnek, ha támogatja a kultúrát?

Sok cégnek megtérül a jelenlegi munkaerőpiacon, ami persze nem fog örökké tartani, hiszen egy válság akár újrastrukturálhatja a dolgokat. Az employer branding – vagyis munkáltatói márkaépítés – ma mindennapos kifejezés, nem véletlenül. Az Ericssonnál már húsz éve is ezzel „feküdtek és ébredtek” a marketingesek, a cég a legjobb kutatókat és szoftverfejlesztőket igyekezett a budapesti bázishoz vonzani és megtartani. Elérésükhöz az akkor legtrendibb innovatív és kulturális közegekbe kellett bejutnia. A művészet és technológia „házasságának” kiváló példája volt a linzi Ars Electronica, amely egy olyan izgalmas és integráló platform, ahol a kultúra és a technológiai fejlődés lehetőségei évről évre megtermékenyítik egymást. Ilyen módszerekkel lehetett megtalálni a megfelelő munkatársakat, másrészt sokkal átélhetőbbé vált, hogy mit is ad a technológia. A rendkívül nyitott vezetők több mint száz kortárs művészeti kiállítást is „beengedtek” a cég épületébe, valamint tanári díjakat alapítottak. Az efféle tevékenység talán még látványosabban zajlott a Magyar Telekomnál, ahol nap mint nap a mainstream marketingben is mérhető eredményeket kellett elérni. Nem mindegy, hogy egy cég milyen helyszínt választ a rendezvényeihez, kikkel dolgozik együtt, kit kér fel fellépőknek, műsorvezetőknek, melyik filmrendezővel készítteti el a videóit, reklámfilmjeit. A Kapcsolat koncertek háttérbe szorulásával a Magyar Telekom életében egyre inkább előtérbe kerültek a más közegeket is elérő, hosszabb időhorizontú és ebből fakadóan kommunikációs szempontból kisebb kockázatú nyári fesztiválok. A Highlights of Hungary kezdeményezés egyik kurátoraként évről évre kulturális projekteket is jelölök (TÁP Színház, Margó Fesztivál, Sztalker Csoport), ezzel juttatom e számomra minőséget képviselő kezdeményezéseket még nagyobb nyilvánossághoz. Hadd említsek néhány példát munkahelyem, a KPMG márkaépítéséről, gondolkodásáról: a Szépművészeti Múzeumban, korábban az Operaház épületében tartottunk ügyféleseményeket, a MÜPA vezérigazgatóját hívtuk előadni egy ügyfélélmény-konferenciánkra, munkatársaink Yuval Noah Harari könyvét, illetve az Autistic Art termékeit kapták ajándékként karácsonyra. Az sem véletlen, hogy a cég a fiatalok pénzügyi kultúráját, tudatosságát segíti, részt vesz a TED konferenciák hazai megjelenítésében, illetve eszköztárával meghatározó szerepet tudhat magáénak városfejlesztési és tehetségprogramokban. Ha egy cég hosszú távon szeretne jelen lenni a piacon, a társadalomban, akkor nagy előny, ha nemcsak az egzakt és pragmatikus módon mérhető üzleti környezetekben látható, de a gondolatok, a gondolkodás élő szövetébe is becsatlakozik valamilyen módon. Az pedig elég nyilvánvaló, hogy a kultúra mentén szerzett élmények hosszabb távon hatnak.

A kultúrában is fontos a márkaépítés, amiből ön is sokféleképpen kivette a részét – például a Librinél. Ez a gondolkodás mennyire elterjedt a magyar kulturális szereplőknél?

A Libri mára már nagyon profin menedzseli a márkái építését. Szeretném hinni, hogy a mai sikerhez vezető úton jól alapoztunk, és fontos lépéseket tettünk korábban. Örömmel tölt el az is, hogy ott lehettem az Art Market Budapest fejlődésének hátterében, segítettem formálni a Magyar Állami Operaház, illetve a Ludwig Múzeum vállalati környezetét, baráti körét. Fontos lépés volt, hogy ezek az intézmények felismerték: nekik is el kell indulniuk a konzekvens márkaépítés útján. Amikor például a Katona József Színház elkezdett márkaként működni, fölhúzta maga után az egész színházi közeget.

Egy-egy márkaépítés hátterében konfliktusok is előfordulnak. Mondjuk, amikor rendezők mérgelődnek, hogy nem mondhatják meg, hogyan nézzen ki az előadásuk plakátja, mert azt központilag szabják meg.

Ezek tipikus történetek egy ilyen váltásnál. Mivel maga a termék a szellemi és alkotói szabadságról szól, ezért sokkal nehezebb beterelni azt bármely márkakörnyezetbe. Egy kulturális intézménynél nem feltétlenül van meg az a fajta fegyelmező erő, ami egy piaci cégnél általában igen. De néhány színháznak, múzeumnak sikerült, és az eredmények világosan látszódnak:  „észrevehetőbbé, beazonosíthatóbbá” vált, mi a zsánere, a pozíciója, a küldetése az adott intézménynek, könnyebb hozzá viszonyulni. Mindez már marketingszempontból is hoz a konyhára.

HR téren mit adhat a cégnek a kultúra felkarolása? Mindenki olyan munkatársakra vágyik, akik az üzleti életben is képesek az innovációra. Hivatalos számok nem igazolják, de valószínűsíthető, hogy aki világot látott és nyitottabb, az a napi pragmatikus kérdésekben is jobban feltalálja magát.

Sokkal nagyobb kihívás egy márka felépítése a semmiből, mint a továbbfejlesztése?

A semmiből felépíteni óriási kihívás, jó az alapoktól elindítani dolgokat. Ugyanakkor azt is rendkívüli kihívásnak érzem, amikor egy komolyabb  hagyománnyal bíró, de szélesebb körben akár kevésbé ismert intézmény, projekt brandjét kell cizellálni, árnyalni, (újra)pozícionálni. Az egyik kiemelt munkám e téren a szentendrei Ferenczy Múzeumi Centrumban zajlott, amely intézmény – az ott létrehozott Art Capital Fesztivállal együtt – sok összetevő együttes eredményeképp sokkal láthatóbbá és értelmezhetőbbé vált az elmúlt öt évben.

Előfordulhat, hogy hiába trendi az arculat, nem lehet közös nevezőre hozni a tartalommal?

A márkaépítés általában az üzletről szól, csak sokáig rossz helyen szerepelt az agendákban. Ezt a tételt akkor értettem meg igazán, amikor a Westel/T-Mobile emlékezetes márkaváltása zajlott. A márkatulajdonosok olyan átfogó, több mint tíz alprojektből álló programot vezettek elő, amelyben az IT-fejlesztéstől az ügyfélkapcsolatokig minden szerepelt. Nekem akkor egy életre összeált a kép: a marketing sosem a cég felszínét borító csomagolópapír, hanem a lényegi működést meghatározó motor. Mára ez minden jó kommunikációs vezető számára axióma, de mindig vissza kell mennünk az alaptevékenységhez. Ha mondjuk, az egyszerűség az egyik márkaértékünk, fel kell tennünk maguknak a kérdést: tényleg egyszerűek vagyunk-e, érthetően kommunikálunk-e, illetve miképp egyszerűsíthetjük ügyfeleink számára a vásárlás vagy a kommunikáció folyamatát? A marketingakciók ugyanis akkor hatásosak igazán, ha autentikusak és minden összhangban van, egységes egésszé áll össze.

Fotó: Vémi Zoltán

Megjelent: 2019. augusztus