A partnerség művészete

A Frieze a világ egyik legrangosabb nemzetközi művészeti vására. Egy hosszú hétvége erejéig közös platformra hozza a legfontosabb gyűjtőket, galeristákat, művészeket és a színtér további szereplőit. A jelentős networkpotenciál és a helyi művészeti ökoszisztémában betöltött katalizátorszerep mellett azt is érdemes megjegyezni, hogy a globális elsődleges műtárgypiac összeladásainak közel fele az ilyen seregszemléken történik. Kristina McLeannel, a Frieze VIP szekciójának vezetőjével a vásár működésmódjáról, vállalati partnereiről, valamint a magyar művészek nemzetközi láthatóságáról beszélgettünk.

Mit jelent a „VIP” egy művészeti vásár esetében? Mesélne egy kicsit a munkájáról?

Üzleti modellünk szerint a klienseink maguk a galériák. VIP lehet olyan valaki, aki műalkotást vesz, de az is lehet VIP, aki bemutatkozási felületet biztosít a galéria művésze számára. Ideális esetben egy múzeum vásárolja meg a művet. Ilyenkor amellett, hogy eladják az alkotást, növekszik a művész láthatósága. Ez emeli az alkotó presztízsét, növeli többi munkájának értékét is, hiszen egy múzeumi kurátori bizottság döntött a vásárlás felől. Vajon kivel szeretnének még a galériáink találkozni? Kurátorokkal, akik a jövőben beválogathatják a művészeket egy fontos kiállításra. Művészeti tanácsadókkal, akik szintén számos klienst hozhatnak magukkal. Persze ezek a kapcsolatok lassan épülnek, és sosem tudhatjuk, hogy közülük melyik válik a későbbiekben fontos klienssé…

Olyan programok létrehozásán dolgozom, amelyek gyűjtőket, kurátorokat, múzeumigazgatókat és művészeti tanácsadókat vonzanak. A különböző magángyűjteményekbe, múzeumokba és galériákba szervezett utak és a panelbeszélgetések tartanak számot a legnagyobb érdeklődésre.

Úgy tudom, az évek során folyamatosan új vásárlátogatókat igyekeznek megnyerni.

Ez történhet úgy, hogy új földrajzi térségeket fedezünk fel, ahonnan még nincs túl sok kapcsolatunk. Más esetben a gyűjtők következő generációjára fókuszálunk. Az is előfordul, hogy olyan módon érünk el új közönségréteget, hogy a vásárt még inkluzívabbá tesszük.

Éppen ehhez a VIP közönséghez szeretnének hozzáférni a vásárral együttműködő vállalatok, a Frieze globális partnerei is. A Frieze keres fel potenciális cégeket, vagy inkább fordítva történik a kapcsolatfelvétel?

Is-is. Sok brand keres meg minket, szinergiákat látva a Frieze és az ő célcsoportjuk elérésében. Különösképpen luxusmárkák szeretnének a partnereink lenni, egyrészt azért, hogy kapcsolatba kerüljenek a mi VIP közönségünkkel, másrészt azzal a céllal, hogy szorosabb köteléket hozzanak létre a művészet és kreativitás világával. Egyébként a Frieze szponzorációs és partnerségekkel foglalkozó osztályának feladata megtalálni az együttműködések leghatékonyabb formáit.

Andreas Greiner: Jungle Memory (forrás: Frieze)

Hogyan lehet olyan kollaborációkat létrehozni, amelyek valós kulturális értéket teremtenek, és túlmutatnak a szponzoráción?

Azt gondolom, az utóbbi tíz évben a partnerség és maga kifejezés is átvette a szponzoráció szerepét. A világ rájött, hogy ha együttműködik, akkor közös erőfeszítéssel nagyobbá tehető az a bizonyos tortaszeletet. Ahelyett, hogy logókat ragasztgatnánk a szalvétára vagy a falra, olyan partnerségeket igyekszünk létrehozni, amelyekben a közönségünk közelebb kerülhet a velünk együttműködő vállalatokhoz is.

Megvilágítaná mindezt egy konkrét példán keresztül?

A BMW-vel már évek óta együtt dolgozunk. A cég szeretne embereket ültetni az autóiba, hogy tapasztalják azt az élményt, amelyet egy luxus BMW nyújt. Mi pedig szeretnénk megkönnyíteni az emberek számára a vásárainkra való megérkezést, illetve a helyszín elhagyását. Így már meg is valósul a tökéletes kollaboráció: a Frieze ideje alatt ők biztosítják az autókat – sofőrökkel együtt – a VIP közönségünk számára. Amikor a vendégek távozni szeretnének, egyszerűen odamennek a VIP-standhoz, például azt mondják, Mayfairbe szeretnének menni a Gagosian Galériába, és az autó odaviszi őket. Az autóút is élvezetes: többek között van egy olyan programunk, amelyben művészeket kértünk fel, hogy alkossanak hangművészeti élményeket az utasok számára. A BMW elégedett, mert potenciális vásárlókat ültetünk az autóikba, és mi is elégedettek vagyunk, hiszen így pluszszolgáltatást nyújthatunk a vendégeinknek.

A BMW viszont – sőt a La Prairie kozmetikai cég, valamint a Ruinart pezsgőmárka is – partnere a konkurens Art Basel művészeti vásárnak is. Ez nem jelent problémát?

Mi nem ugyanazokban a városokban vagyunk jelen, mint az Art Basel. A Frieze Los Angelesben, New Yorkban és Londonban működik, illetve 2022 szeptemberétől már Szöulban is megnyitja kapuit. A közönséget tekintve valóban nagy átfedés van a Frieze és az Art Basel között, hiszen a világ legfontosabb gyűjtői látogatnak minket, ugyanakkor folyamatosan újakkal bővülünk. Nincs konfliktust addig, amíg új embereknek tudjuk bemutatni ezeket a vállalatokat. Lényegében ez az, amit ők szeretnének.

Fontos stratégiai kérdés lehet a partnerek kiválasztása. Előfordult-e már, hogy egy jelentkezőt visszautasítottak?

Megtörtént már, hogy nemet mondtunk, ha nem sikerült valós partnerséget kötnünk. Ha valaki csak a termékét szeretné adni a VIP vendégeinknek, azonban az nem illeszkedik a brandidentitásunkhoz, akkor visszautasítjuk a megkeresést. Ez még akkor is előfordulhat, ha pénzről van szó. Tehát elsősorban a márkánkra és a reputációnkra kell gondolnunk. Nem kívánunk olyan vállalatok partnerévé válni, amelyek nem erősítik azt. Ez a kulcs, ezért olyan nagy presztízsű a brandünk immár több mint huszonöt éve.

Ezek jellemzően hosszabb távú együttműködések. A Deutsche Bank már a legelejétől kezdve támogatja a vásárt. Egy pénzügyi intézmény esetében miben ragadható meg a kölcsönösen előnyös együttműködés?

A Deutsche Bank valóban a legfontosabb partnerünk. Top klienseiket megkülönböztetett figyelemben részesíti, külön bejáratot, dedikált fogadóteret biztosít számukra a vásáron. A bank meghívót küld nekik – így erősítheti kapcsolatát a saját ügyfeleivel. A Frieze számára pedig azért előnyös ez, mert így új, potenciális gyűjtők érkeznek a rendezvényre. Hiszen, amint említettem, a Frieze egyik fő célja, hogy a részt vevő galériákat folyamatosan új közönségnek mutassuk be. Ez remek módja annak, hogy célunkat elérjük, és a sikeres, mindkét oldal számára előnyös együttműködés példája.

Julian Charriere: An Invitation To Disappear Tawan, 2018 (forrás: frieze.com)

A Frieze mellett az Aspen Art Museum szaktanácsadóként dolgozik. Mit javasolna egy olyan nonprofit intézménynek, melynek az üzleti szektorral való kapcsolatépítés a célja?

Nem elég megszervezni egy vásárt és megnyitni az ajtókat. Gyakran esnek ebbe a hibába azok az intézmények, amelyek hozzászoktak az állami támogatáshoz. Azt gondolom, kulcsfontosságú a közönségépítés. Nemcsak a programokba kellene energiát fektetni, hanem abba is, hogy hogyan szólítsuk meg a célközönséget. Bizonyos szempontok segíthetik a művészethez való kapcsolódást: például olyan munkatársak alkalmazása, akik proaktívan kérdezgetik a látogatókat, hogy mesélhetnek-e az adott alkotásról; filmvetítések, gyermekprogramok, galérialátogatások szervezése különféle közönségrétegek számára – előzetesen és a kiállítás ideje alatt is. Minél több embert, minél változatosabb közönséget ér el az intézmény, annál valószínűbb, hogy valaki szeretné majd támogatni, esetleg olyan módokon, amilyeneket el sem tudnánk képzelni.

Woody De Othello: Looking In, 2021 (forrás: frieze.com

Említette, hogy a Frieze 2022-ben Szöulban is térhódításra készül. Ez azt jelenti, hogy a dél-koreai főváros lesz Ázsia következő műpiaci központja?

Igen, ezen dolgozunk: a regionális fókuszú vásár kifejezetten a térség vezető galériáit helyezi középpontba. Számos nemzetközi gyűjtő jelezte már, hogy szeretné megismerni az ázsiai szcénát. Ehhez egy speciális programot állítunk össze számukra.

Nemrég költözött Budapestre. Volt már alkalma feltérképezni a helyi művészeti életet? Mit javasol, a magyar művészek hogyan jelenhetnének meg erőteljesebben a nemzetközi radaron is?

Magyarországon rengeteg nagyszerű művész alkot, ugyanakkor az országnak mindenképp nagyobb láthatóságra lenne szüksége. Ez elérhető kurátorok, múzeumi csoportok, tanácsadók meghívásával, hogy látogassák meg és fedezzék fel a helyi színteret. A galériák persze részt vesznek nemzetközi vásárokon, közülük néhányan a Frieze-en is. Ez sokat segít! Továbbá több magyar gyűjtő tagja a Tate és a Pompidou akvizíciós csoportjainak, amelyek kifejezetten a közép-európai régióból vásárolnak műveket. Ez óriási mértékben növeli a térség művészeinek ismertségét, és hozzásegít a nemzetközi figyelem felkeltéséhez a lokális szcéna iránt.

A nyitóképet Oliver Mint készítette.

----------------------------------------------------
Frieze Los Angeles | 2022. február 17-20. | Beverly Hills, Los Angeles
Frieze New York | dátum és helyszín még nem ismert
Frieze Seoul | 2022. szeptember 2-5. | Gangnam District, Szöul