Brandépítés egy megújuló múzeumban

Nem könnyű a dolga egy közel kétszázhúsz éves múzeumnak, ha egyszerre szeretne a hagyományokra építeni és a XXI. századi kulturális élet meghatározó szereplője lenni, miközben célja a magyar társadalom minél szélesebb rétegének megszólítása. Varga Benedekkel, a Magyar Nemzeti Múzeum főigazgatójával megújulásról, támogatókról és sikerekről beszélgettünk – nem messze a múzeum dísztermétől, ahol december 17-én az Art is Business Díj átadójára kerül sor.

A múzeum megreformálása, a brand újrapozícionálása fontos célkitűzés volt az elmúlt években. Hol tart most a folyamat?

A Magyar Nemzeti Múzeum megújulása részben a kiállításokban, részben az intézmény egyéb programjaiban mutatkozik meg. Gyűjteményeinkben világhírű régészeti leletek, a magyar történelem és művelődéstörténet felbecsülhetetlen értékű kincsei találhatóak, miközben a Nemzeti Múzeum képzési és módszertani központként, régészeti és örökségvédelmi koordinációs központként és restaurátorközpontként is működik. Kiállításainkat és programjainkat többek között erre az alapra tudjuk felépíteni. Világszerte egyre fontosabb irány, hogy interaktív elemeket építsünk be a tárlatokba, fejlesszük a múzeumparticipációt, vagyis minél jobban bevonjuk a közönséget. Emellett jóval több kiállítást rendezünk, mint korábban: évente három-négy nagyobb, valamint nyolc-tíz kisebb kiállítás kap helyet a múzeum épületében. Ennek is köszönhető, hogy sokkal láthatóbb lett a múzeum úgy, hogy közben mindenkihez szól. A Nemzeti Múzeum számára ugyanis központi kérdés, hogy a teljes magyar társadalmat megszólítsuk, függetlenül attól, hogy a látogatóink hány évesek, hol laknak, milyen a műveltségi hátterük vagy milyen értékviláguk van. Hiszen éppen abban áll a múzeum küldetése, hogy közös értékrendszert teremtsünk meg és közvetítsünk. Így lehetünk a nemzet múzeuma.

Hogyan érik el a különböző célcsoportokat?

A Nemzeti Múzeum hagyományosan erős abban, hogy az iskoláscsoportok, a gyerekes családok és a nyugdíjasok rendszeresen felkeresik. Ez részben abból a nosztalgikus élményből fakad, hogy a múzeum 1848-ban – többek közt Petőfinek és Jókainak köszönhetően – bekerült a modern magyar nemzet ikonikus helyszínei közé. Amikor három évvel ezelőtt átvettem az igazgatói posztot, fontos volt számomra, hogy azokat a fiatal felnőtteket is meg tudjuk szólítani, akik önállóan döntenek programjaikról. Társművészeti vagy, ahogy újabban mondják, játékosított programjaink, rendhagyó tárlatvezetéseink hatására az utóbbi egy-két évben ebben egyre többen keresnek fel bennünket közülük. A kisgyerekes családok számára ugyancsak új programokat kínálunk. Nemrégiben újítottuk meg a családi felfedező hátizsákokat, amelynek segítségével a szülők és a gyerekek kutatócsapatként fedezhetik fel a múzeum kincseit. Mindez természetesen csak néhány kiemelt célcsoport, összetett kommunikációs stratégiánkkal az online és az offline térben egyaránt dolgozunk.

Tavasszal ért véget a Múzeumkert felújítása. Miért lett a kert a brandépítés fontos eleme?

A múzeum életében alapvető fontosságú a környezet. Az 1850-es években kialakított park helyreállításával Európa egyik legszebb városi kertje jött létre: kuriózumnak is számít, hiszen ilyen típusú gazdag növényzettel nem igazán találkozunk a nagy múzeumok körül. Újra megnyitottuk a kaput a Múzeum utca felé, és építettünk két új kaput a Pollack Mihály tér felé, így teljesen átjárható lett a park, közlekedésre is lehet használni. Októberben utolsó simításként megnyílt A Pál utcai fiúkhoz és a Magyar Nemzeti Múzeum történetéhez köthető játszótér is, így egyre többször gyerekzsivajjal telik meg a park.

A megújulás együtt járt egy vizuális arculatváltással is.

Az új arculatunk legfontosabb elemeként egy letisztult logónk született, ami jól illeszkedik a Múzeumkert és a múzeum belső tereinek hangulatához: tartózkodó eleganciával, kifinomultan fogalmazza meg azt a mondanivalót, amit a Nemzeti Múzeum tükrözni szeretne magáról. Ráadásul a logó alapváltozata azzal a betűtípussal készült, amivel a Nemzeti Dalt szedték annak idején.

A hazai célközönség elérése mellett a külföldi szerepvállalás erősítése is a múzeum célkitűzései közé tartozik. Miért fontos ez?

Minden országos intézmény számára kiemelt feladat, hogy nemzetközileg is pozicionálja saját magát, hiszen ezáltal pozicionálja az országot. A kihívás, hogy hogyan tudjuk bemutatni a múzeum gyűjteményeit, mondanivalóját, a magyar tudományosság eredményeit minél szélesebb nemzetközi környezetben. Arra törekszünk, hogy újrapozicionáljuk a múzeumot Európában és a világban, és olyan kulturális produkciókat hozzunk létre, amelyek a világ különböző pontjain felkeltik a figyelmet a magyar történelem és kultúra, a Kárpát-medence régészete iránt.

Milyen eredményeik vannak a nemzetközi színtéren?

Egyre több külföldi kiállítással büszkélkedhetünk. Az utóbbi három évben többek között Pekingben, Sanghajban, Hszianban, Washingtonban, New Yorkban, Rómában, Münchenben, Varsóban, Jarosławban, Ljubljanában, Pozsonyban és Tiranában mutattunk be kiállításokat gyűjteményeinkből. Az elmúlt évek egyik legsikeresebb vállalkozása a kínai turnénk volt: 2,7 millióan látták a kiállításunkat Kína négy városában másfél év alatt. A kiállítás témája a magyar arisztokrácia fényűző élete volt a XVIII-XIX. században, tehát a magyar történelem egy sajátos aspektusát mutattunk be a Távol-Keleten. Szerettük volna ugyanakkor, hogy ez a téma minél jobban felkeltse a kínai közönség figyelmét, ezért Erzsébet királynét helyeztük a kiállítás középpontjába. Így lett a kiállítás címe „Sissi és a magyar arisztokrácia fényűző élete”. Sissi neve nagyon jól cseng Kínában, sokan látták a királyné életét bemutató holly- woodi filmeket. Ráadásul, mint megtudtuk, Kínában kétmillió gyereket neveztek el Sissiről. A címadás hozzájárult a kiállítás sikeréhez. Az egyik helyszín a Tiltott Város, vagyis a pekingi Palotamúzeum volt, ahol mi voltunk a második európai múzeum a Louvre után, amelyet meghívtak. De nagyon fontos volt a lengyel-magyar fegyverbarátságról szóló közös tárlatunk is Varsóban a Lazienki palotában.

Milyen lehetőségei vannak a forprofit szférának a múzeum támogatására?

A Nemzeti Múzeum sokrétű tevékenységének köszönhetően a forprofit szférának is rengeteg lehetőséget tartogat, amivel az utóbbi évtizedekben sajnos kevéssé élt az intézményt. Alapjaiban változtatnunk kell ezen, ezért egy olyan rendszert dolgoztunk ki, ahol a vállalatok és egyéni szponzorok is megtalálhatják a számukra érdekes kapcsolódási pontokat. A legnyilvánvalóbb lehetőség az időszaki kiállítások létrejöttének támogatása: látszik, hogy egyre több olyan kiállítást rendezünk itthon és a nagyvilágban, amihez megéri támogatóként csatlakozni. 2020 augusztusában nyílik a Seuso-kincset a világ más hasonló, késő római ezüstkincsleleteivel együtt bemutató kiállításunk, amely a világon elsőként értelmezi önállóan a késő római császárkori ezüstművességet. A kiállításra ennek a műfajnak számos csúcstárgyát hozzuk el több mint tizenkét országból, Európa legrangosabb múzeumaiból. A széles merítésnek és a nemzetközi reklámkampánynak köszönhetően a kiállítás igazi blockbuster lesz, amivel a Seuso brand nemzetközileg is fel tud majd épülni, hiszen a mi kincsleletünk még ebben a körben is páratlan szépséget képvisel.

A kiállítások mellett más alkalmat is kínálnak a támogatásra?

A forprofit szféra olyan rendezvényeket is támogathat, mint a több mint két évtizede működő Múzeumok Majálisa, illetve az újonnan bevezetett komolyzenei Széchényi Fesztivál, ami a múzeumalapító gróf Széchényi Ferenc előtt tiszteleg. Emellett hamarosan elindítjuk azokat a kampányszerűen hirdetett lehetőségeket is, amelyek egy-egy műtárgy örökbefogadását és restaurálását célozzák, vagy olyan ösztöndíjrendszer kiépítését szolgálják, amellyel az érdeklődő fiatalok a „jövő muzeológusaivá” válhatnak. Kiemelt céljaink között szerepel az is, hogy a nemzet múzeuma zöld múzeummá válhasson és ezzel környezettudatos intézménnyé alakuljon.

Hogy folytatódik a múzeum megújulásának folyamata? Mik a tervek a jövőre nézve?

A vállalati szponzoráció széles skálája mellett Baráti Kört, Mecénási Kört és egy soklépcsős Klubtagsági rendszert is működésbe fogunk hozni a következő évtől. A cél, hogy ne csak a kultúra fellegváraként, de a tartalmas és színes kikapcsolódás, a kulturális turizmus egyik fő célpontjaként is tekintsenek a Magyar Nemzeti Múzeumra – nemcsak a hazai, de a külföldi közönség is.

Fotó: Kardos Judit

Megjelent: 2019. december