Egyensúlyt teremteni szponzor és szponzorált között

Egyedi jegyautomaták, alternatív színházi tréning vezetőknek, kreatív anyák napi kampány. Eölyüs Endre, a Mastercard Magyarországért felelős igazgatója szerint az innováció és az értékteremtés szorosabban összeköti cégüket és az általuk támogatott színházakat, mint azt sokan gondolnák.

Számos kulturális intézményt szponzorált már a Mastercard egyszeri események kapcsán, valamint több hosszú távú szponzori együttműködésük is van. Minek alapján választják ki, hogy kiket támogatnak?

Minden cégnek el kell döntenie, hogy milyen elvek mentén működik együtt egy szponzorálttal. Ha az irányvonalak megvannak, akkor ezek alapján kell megtalálni a legjobb partnert. Nálunk a kulturális szponzorációnak három pillére van. Elsőként olyan partnereket szeretnénk támogatni, akiknek nem könnyű pénzügyi forráshoz jutni, és a mi együttműködésünk tud nekik segíteni a működésben. A másik szempont, hogy mivel innovatív cég vagyunk, ezt az imidzset szeretnénk a szponzori partnereink felé átvinni és elvárni tőlük is. Tehát azoknak van lehetősége velünk együttműködni, akik ki tudnak találni valami újdonságot a saját területükön: színházban, képzőművészetben vagy bármely más művészeti ágban. A harmadik fontos elem pedig, hogy a művészeti produktum, amit létrehoznak, elérhető legyen Mastercard-kártyabirtokos ügyfeleink számára.

A Katona József Színházat már tíz éve szponzorálják. Ők tehát mind a három alappillérnek megfelelnek?

A Katona József Színházzal folyamatos és aktív a kapcsolatunk, ami nagyon fontos egy ilyen típusú szponzorálásnál. Minden szponzori együttműködés annyit ér, amennyi tartalmat a két fél kölcsönösen bele tud tenni. Jó példa erre az idei közös anyák napi kampányunk, amelynek keretében a színház színészei készítettek videóüzeneteket. Ezeket bárki elküldhette az édesanyjának vagy a nagymamájának, ha az idén személyesen nem köszönthette fel őket. Ebben az esetben létrejött a finom és törékeny egyensúly a szponzor és a szponzorált tartalom, megjelenés között, ami szép feladvány, de mi próbáljuk ezt az egyensúlyt minél gyakrabban megtalálni.

Melyik közös kampányukra emlékszik a legszívesebben vissza az elmúlt évekből?

Ha a mi oldalunkról nézzük, akkor igazából nem kampányt emelnék ki. A kampányokat azért nem szeretem, mert azok általában egyszeri sokkterápiák. Sokkal fontosabbnak tartom, amikor strukturális együttműködés jön létre, ami utána a mindennapi életünk részévé válik. Ilyen a K:antin, ami a készpénzmentes fizetéssel másfajta, innovatív életformát hozott be a színházi büfé életébe, és a büfé most már nemcsak a színházi előadások szünetében üzemel, hanem napközben is nyitva tartó kávézó lett belőle. Az együttműködésünk részeként tavaly a Katona József Színházban tartottuk a céges karácsonyi ünnepségünket is: a színházon belül rendeztek nekünk egy játékot, ahol beleshettünk a kulisszák mögé. Évente egyszer van ügyfélnapunk is, ahol zárt körű előadással tudjuk megköszönni a partnereinknek az egész éves együttműködést. A strukturális kooperáción túl még a jegyértékesítő automatákat emelném ki, amiket bevásárlóközpontokban, áruházakban helyeztek el: ez ismét egy innovatív ötlet, ami megkülönbözteti őket a többi színháztól, így másfajta imidzset tudnak kialakítani magukról a segítségünkkel.

A színház területén a Füge Produkciót és rajtuk keresztül a Jurányi Közösségi Inkubátorházat is támogatják. A velük való együttműködésből milyen mozzanatot emelne ki?

Az alternatív Füge a másik zászlóshajónk a színházi életben. Meghatározó élmény volt, amikor a Mastercard kelet-közép-európai üzletfejlesztői csapatának tagjaival (harminc vezetővel) a Füge tartott nekünk egy tréninget a Jurányiban. Azok az emberek, akik megszokták, hogy hotelek vagy irodák steril tárgyalóiban vesznek részt tréningeken, valami nagyon mást kaptak. Sokkoló volt, a legtöbbeknek kívül esett a komfortzónáján, de emlékezetes maradt: ezt az alkalmat garantáltan senki nem felejti el. Ez bátor döntés volt, amit a mai napig nem bántunk meg. Erre is akkor van lehetőség, ha hosszabb távú szponzori kapcsolat van egy társulattal, és a közös ötletelésekben felmerülnek hasonló, rendhagyó kezdeményezések.

Vannak más kulturális intézmények is, amelyekkel szorosabb szponzori kapcsolatot tartanak fenn?

A Katona József Színházzal és a Fügével van állandó, stabil, hosszú távú együttműködésünk, de természetesen több intézménnyel és rendezvénnyel alakult már ki one-off, vagyis egyszeri szponzoráció: ilyen például a Művészetek Völgye, a Nemzeti Színház, a Ludwig Múzeum és az Orlai Produkció. Azt valljuk, hogy inkább működjön a szponzoráció hosszú távon, állandó partnerekkel, ahol megismerve egymást hosszabb időn keresztül tudunk értéket teremteni.

Miért a színház területéről kerülnek ki a legfontosabb szponzoráltjaik?

A színházak sokszor nincsenek könnyű helyzetben, mégis a művészi produktumok kiemelt színterei, hihetetlen innovációs lehetőségekkel. Emellett viszonylag széles társadalmi réteg számára elérhető és befogadható módon hozzák létre az alkotásaikat. Így mind a három szponzorációs alappillérünknek tökéletesen megfelelnek.

Általánosságban miért fontos a Mastercard számára a kultúra támogatása?

A cégek esetében alapkövetelmény, hogy anyagilag sikeresen működjenek – ez a minimumfeltétel. Az érdekesség, hogy utána ez a cég mit tud visszaadni a profitból, hogyan tudja azt a társadalom számára hasznos dolgokra fordítani. Nekünk megvan a lehetőségünk, hogy globális cégként lokálisan döntsünk a szponzorációkról. Azt látjuk, hogy a kultúra mindig is volt, van és lesz olyan helyzetben, hogy érdemes támogatni.

Ha egy vállalat most kezdene bele a szponzorációba, mivel érvelne a kultúra támogatása mellett?

Elsőként azt mondanám, hogy nagyon jó érzés olyan helyre visszaadni a cég teljesítményéből, ami újdonságot hoz létre. Ha azt szeretnénk, hogy a szponzoráció túllépjen a nyers üzleti kapcsolaton, akkor nem elég, ha egy személyben a marketingvezető a felelős, fontos, hogy a kollégák is érezzenek kötődést az adott szponzori programhoz, büszkék legyenek az együttműködésre.

A jelenlegi válság idején kiemelten fontos a kulturális szféra támogatása, hiszen sok terület került nehéz helyzetbe. Mennyire lesz erőforrása a cégeknek ebben az időszakban a szponzorációs tevékenységekre?

Egyelőre a válság elején vagyunk. Sokkterápiával megtapasztaltuk, milyen az, amikor nem mehetünk fizikai közösségbe. Ez a helyzet a jövőben sok iparág, üzletág, művészeti ág életét rajzolja majd át. Most az útkeresés fázisában vagyunk. Minket nem tántorít el egy ilyen nehézség: attól, hogy megváltozott körülöttünk az élet, nem lesz kevésbé fontos, hogy a támogatásokat megőrizzük, sőt még inkább felértékeli az összes CSR, pro bono és szponzorációs tevékenységünket. A színház mindig is sokkal érzékenyebben és gyorsabban reagált a társadalmi változásokra, mint bármely más művészeti ág: most is nagyon érdekes kérdés, hogy ők ezt az új helyzetet hogyan fogják feldolgozni. Kíváncsian várom a következő lépéseiket!

Fotó: Mastercard

Megjelent: 2020. június