Hosszú távú gondolkodás és következetesség

Kevesen tudják, hogy a hazai vállalatok közül a K&H Bank büszkélkedhet az egyik legkorszerűbb képzőművészeti gyűjteménnyel. Horváth Magyary Nórát, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatóját kulturális támogatásokról, a banki szektor kommunikációjáról és társadalmi ügyekről kérdeztük.

Ha egy bank kommunikációs és marketingtevékenységéről van szó, a legtöbb embernek elsőre a banki szolgáltatások, hitelek, biztosítások közvetítése jut eszébe. Hogyan alakultak át a banki szektor kommunikációs szerepei az elmúlt években?

A kommunikációt illetően jelentős változás, hogy a termékekről való tájékoztatás mellett egy cégnek, így egy pénzintézetnek is hitelesen és határozottan kell közvetítenie, hogy fenntartható a létezése és fejlődése, hosszú távon lehet rá számítani mint gazdasági szereplőre, és ezért ő maga is aktívan és hatékonyan lép fel társadalmi és környezeti befektetéseivel. Ha az ügyféllel történő kommunikációt nézzük: a termékekről szóló tájékoztatáson túl sokszor vállalunk fel edukációs szerepet is. A kommunikáció célcsoportjait tekintve pedig ma egy vállalatnak élen kell járnia abban is,
hogy ne csak a vásárlóknak mutasson vonzó képet, de a meglévő és jövőbeni munkavállalók számára is tudatosan felépített és pozitív imázst fejlesszen ki, hisz’ a munkaerőpiacon is igen nagy már a verseny. Ha pedig a kapcsolattartás eszközöket vesszük szemügyre, elmondhatjuk, hogy az internet világa felgyorsította a kommunikációt, valamint azt, hogy az online médiában megsokszorozódtak a – névteleség mögé bújó – szélsőséges érzelmi megnyilvánulások. Ma már olyan erős bizalmat kell építenünk a márka iránt, ami ellenállóvá teszi az ügyfeket és a közvéleményt a megalapozatlan és egyre nagyobb tömegben érkező álhírekkel szemben.

Kommunikációs és marketingszempontból milyen átalakulásokon ment át az elmúlt években a K&H Bank?

A márkaépítés sikerének titka a hosszú távú gondolkodás és a következetesség. A márkaépítésben éppen ezért megmaradtunk a 2005-ben meghatározott legfőbb márkaértékeknél. Az arculat frissítésére azóta többször is sor került, céljaként a jobb láthatóságot, illetve a versenytársaktól való markánsabb megkülönböztethetőséget tűztük ki. Kommunikációs területen haladunk a korral, hiszen a digitalizáció előretörésével elengedhetetlen a hirdetési eszköztár átalakítása, bővítése, ami nálunk is megfigyelhető. Ott hirdetünk, ahol hatékonyan elérjük a célközönségünket.

Ki tudna emelni a bank és kultúra összefonódásából születő kezdeményezéseket? Hogyan jöhet létre és tartható fenn jó viszony a két szektor között?

A K&H néhány évvel ezelőtt értékesítette a meglévő műtárgyállományát, és a befolyó összegből megkezdte egy új, a bank értékeihez jobban illeszkedő gyűjtemény létrehozását. Az új művészeti gyűjtemény koncepciójának kidolgozásával a K&H Csoport egy művészeti tanácsadó testületet bízott meg. A kortárs magyar képzőművészeti gyűjtemény neve „Művészet egy jobb, teljesebb világért” lett. A megújítás mellett a bővítést is szem előtt tartottuk, ezért alkotói ösztöndíjprogramot hoztunk létre fiatal képzőművészek számára. A program célja, hogy anyagi támogatással segítve az alkotóművészek pályakezdését és fejlődését, az ösztöndíjidőszak végén műtárgyakkal gyarapítsuk a K&H épülő gyűjteményét. Minden tevékenységünk, beleértve az új alkotások gyűjtését is, márkánk értékeit, innovatív, modern szemléletünket, lendületességünket tükrözi. Fontos az is, hogy mindehhez szakértelem párosul, ezért is működtünk együtt szakértőkkel a gyűjtemény létrehozásában. A hazai vállalatok közül elsőként újjáteremtett képzőművészeti gyűjteményünk mára az ország egyik legkorszerűbb vállalati kollekciójává vált.

Miért fontos a K&H Bank számára, hogy felkaroljon és támogasson bizonyos társadalmi vagy kulturális ügyeket?

Vezető pénzügyi intézetként abban hiszünk, hogy ügyfeleink okos döntéseinek elősegítésén túl felelősek vagyunk azért a társadalomért és a környezetért, amelyben dolgozunk. Felelős vállalatként ezért arra is törekszünk – a pénzügyi fenntarthatóság megteremtése mellett –, hogy válaszokat adjunk a közösségi igényekre, és hozzájáruljunk ahhoz, hogy a társadalom tagjai teljes életet élhessenek. Felelősségvállalási kezdeményezéseinkkel rendre ott nyújtunk problémamegoldó segítséget, illetve fejlődési lehetőséget, ahol a legnagyobb szükség van rá. Fenntarthatósági stratégiánk fő pillérei: a környezetvédelem, a vállalkozásösztönzés, a pénzügyi oktatás, valamint az egészség.

Támogatói tevékenységeik közül milyen programokra a legbüszkébb?

A pénzügyi oktatás terén a K&H Vigyázz, kész, pénz! általános és középiskolai tudásvetélkedőt emelném ki, amelyet a Magyar Bankszövetség is díjjal ismert el: a Pénzügyi Tudatosság Nagykövete címmel tüntette ki pénzintézetünket. A program célja, hogy a magyarországi általános és középiskolások pénzügyi, gazdálko
dási ismereteit gyarapítsa. Fontosnak tartjuk a vállalkozásösztönzést, több programot is szervezünk ebben a témában. A K&H üzletet ide! programunkat néhány évvel ezelőtt vezettük be, arra biztattuk a lakosságot, hogy az ország térképén jelezze szavazatával, hol milyen boltra, szolgáltatásra lenne szüksége. A Start it @K&H vállalkozói inkubátorunk az indulás nehéz pillanatában nyújt segítséget a hazai startupok számára. A környezetvédelem terén, ökológiai lábnyomunk csökkentésében is jelentős eredményeket értünk el. Az egészségmegőrzés, a sport, valamint a gyógyítás területén is aktívak vagyunk hosszú évtizedek óta. Az élsportban több éve támogatjuk a Magyar Paralimpiai Bizottságot és a paralimpikonokat, valamint a K&H Kézilabda Ligát. A tömegsportban pedig számos, futáshoz, biciklizéshez és úszáshoz kapcsolódó rendezvény fűződik a nevünkhöz. Hozzánk kötődik az egyik legismertebb gyermekegészségügyi támogatási program, a K&H Gyógyvarázs létrejötte. A kezdeményezés tizenhat éve segíti a gyerekek mielőbbi gyógyulását. Több mint négyszáz alkalommal, mintegy 646 millió forint értékben juttatunk kórházaknak, rendelőintézeteknek, mentőknek a kis betegek diagnosztizálását, gyógyítását megkönnyítő és gyorsító eszközöket, berendezéseket.

PR-szakemberként az elmúlt évtizedekben a Coca-Colától kezdve a Johnson&Johnsonon keresztül a K&H Bankig sok különböző szektor kommunikációs és marketingtevékenységében vett részt. Hogy látja, a hazai for-profit világra mennyire jellemző a kultúra támogatása?

Az elmúlt néhány évben más vállalatokhoz hasonlóan a K&H is számos kulturális intézmény működését segítette a társasági adóval (tao), amiről a nagyközönség, de akár a szakmabeliek is keveset hallhattak, hisz’ a törvényi előírások értelmében ezen támogatásokról sem a felajánló, sem a kedvezményezett nem számolhatott be. A támogatási rendszer átalakításával mind az művészeti intézmények, mind a vállalati szféra új kihívással néz szembe. Meg kell találni a taót kiváltó megfelelő támogatási formát és forrást.

Névjegy

Végzettsége közgazdász, PR-szakember. Külföldi tanulmányai alatt specializálódott marketingre és kommunikációra, majd PR-másoddiplomát szerzett. Később televíziós szerkesztőriporternek tanult. Szakmai pályafutását PRmunkatársként kezdte különböző vezető magyar és nemzetközi kommunikációs ügynökségeknél, majd 6 éven át a The Coca-Cola Company magyarországi közkapcsolati és kommunikációs igazgatójaként folytatta, 16 éve pedig a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója. Legnagyobb szakmai sikerei közé tartozik a Johnson&Johnson cég babaápolási termékeinek magyar egészségügyi PR-kommunikációja, a Coca-Cola nemzetközi termékminőségi válságának magyarországi kommunikációja, Magyarország eddigi legnagyobb brókerbotrányának válságkommunikációja, a K&H Csoport arculatváltási és márka-újrapozícionálási kampányának levezénylése, és a K&H gyógyvarázs mesedoktorok társadalmi önkéntességi program elindítása. Évek óta az EFFIE díj, a Prizma, illetve az 50 Tehetséges magyar fiatal és Az 50 legbefolyásosabb médiaszemélyiség zsűrijének tagja. Többek között 1 platina, 2 arany, 8 bronz és 3 ezüst EFFIE, 1 Kreatív B2B Golden és különdíj, 1 Kreatív Prizma arany, 1 IPRA Golden World Award, 2 CSR Best Practise, 2 Golden Lollipop, 2 bronz Arany Penge díj és 1 Sándor Imre PR-fődíj birtokosa.

Megjelent: 2019. június