„Kevés kulturális intézmény építhet ilyen mértékben a fogyasztói támogatására”

Könnyebbség vagy adott esetben hátrány, ha egy nyolcvannyolc éves branddel kell dolgozni? A kérdésre Herczeg Tamással, a Szegedi Szabadtéri Játékok igazgatójával kerestük a választ. Szóba került Juhász Gyula, a Pick fesztiválszalámi, az 1965-ös West Side Story és a Háry János is – Gerard Depardieu-vel.

Majdnem kilencvenéves brandről beszélünk. Rengeteg kérdés felvetődhet egy ilyen léptékű márka esetében. Az első talán mégis az, mi a fontosabb: megtartani a hagyományos értékeit vagy teljesen az új kor igényeire szabni?

Van középút is azért! A Szegedi Szabadtérit 1931-ben rendezték meg először, és már maga az alapítás is számtalan szép történettel, ma már legendásnak számító ténnyel gazdagította a hazai színháztörténetet. Ami azonban ennél is fontosabb: mindegyik kitűnő alap a brandépítés és a mecenatúra terén. 1926-ban Juhász Gyula költő vetette fel a Játékok ötletét, majd Klebelsberg Kunó kultuszminiszter tett lépéseket a létrejöttéért. Kellenek ennél jobb nevek? Ők validálták a Szegedi Szabadtérit később is, sőt ma szintén sokszor hivatkozunk rájuk. Juhász Gyula a Salzburgi Ünnepi Játékok példájával érvelt a Szabadtéri mellett. Pietro Mascagni olasz karmester, a Parasztbecsület opera zeneszerzője egyenesen úgy nyilatkozott akkoriban: „Szeged egész jövőjét innen fogja nyerni”. Nem tudom azt mondani, hogy nem lett igaza.

Amennyiben?

A kezdeti időszakban szinte a város teljes identitását vitte a hátán a Szabadtéri mint az ország legjelentősebb tömegrendezvénye. Az ember tragédiája például sokáig minden évben színre került a Dóm téri színpadon, egyfajta védjegyévé vált a fesztiválnak. Egészen odáig mentek elődeink, hogy ki akarták sajátítani Madách Imre nagyívű drámáját a Szabadtéri számára. Azt szerették volna elérni, hogy csak Szeged mutathassa be a Tragédiát az országban. Vitathatatlan lett a turisztikai értéke is a Szabadtérinek. Ehhez kétségtelenül sokat tett hozzá a helyszín: a szegedi nagyárvíz emlékére épített Fogadalmi Templom egy évvel az első Dóm téri előadás előtt lett kész, az emberek pedig csodájára jártak. Ma is nagyon meghatározó az image-ben, ezt nem szabad tagadni. Különleges atmoszférát teremt. A második világháború miatt húsz évig nem rendezték meg a Szabadtérit. Később, a szocialista időszakban megint nagyon fontos lett, amit képvisel. Ekkor a brandépítés erős részévé vált az állami szerepvállalás is. A Pick szalámit fesztiválszalámiként árulták, a pécsi dohánygyár Sopianae cigarettája fesztiválcigarettaként jelent meg, csomagolásán a Szabadtérit hirdetve. Nem titkolom, évekig próbáltuk elhagyni a dómot mint szimbólumot, amikor a grafikai anyagokat terveztettük. Ezek nem voltak sikeres próbálkozások. Egyszerűen azért, mert annyira meghatározó a környezet, amiben a Szabadtéri létezik.

Erősek a hagyományok, valóban. Hogy lehet mégis alkalmazkodni a mai kor követelményeihez?

Ez a rendkívül régi brand azért tud ennyire erős lenni ma is, mert amellett, hogy minden korban tiszteletben tartják a hagyományait, művészi értelemben állandóan, így ma is magas szinten kelti fel és elégíti ki a közönség kívánalmait. Folyamatosan képes volt megújulni. Az adott kornak megfelelő műsorpolitikával, műfaji preferenciákkal várta a közönséget. Talán kevesen tudják, hogy a hazai musicaljátszás bölcsője tulajdonképpen a Szegedi Szabadtéri Játékok. A West Side Storyt már 1965-ben színpadra vitték itt, a modernkori, hazai musicaljátszásra pedig jellemző, hogy a Dóm téren láthatja először a közönség az előadásokat, majd csak utána Budapesten vagy egyéb nagyvárosokban. Így volt ez a Miss Saigonnal, az Elisabethtel vagy legutóbb például A Notre Dame-i toronyőrrel. Népszínház lévén műfajilag lefedjük a teljes színházi palettát: láthat itt a közönség operát, musicalt, táncot, operettet, prózát is. Az opera és az operett esetében a műfajok újrapozicionálása volt az, ami körülbelül tizenöt éve frissíteni tudta a kínálatot, illetve országos reflektorfényt irányított a Szegedi Szabadtérire. Markánsan egyedi módon kerültek színpadra olyan művek mint a Csárdáskirálynő, amelynek már a főpróbáján is kordont bontottak a nézők, a Marica grófnő a hat méter magas piros körömcipődíszlettel, vagy éppen a futurisztikus Turandot. Jelentős pillanat volt, amikor a Háry Jánosról indultak haza a nézők, és a saját fülemmel hallottam, amint egyikük lelkesen konstatálja: nem számított arra, hogy Kodály zenéje ennyire gyönyörű. Abba az előadásba meghívtuk egy kisebb szerepre Gerard Depardieut, nagyon sokan jöttek ebből az okból, de bejött a számításunk, mert nem kizárólag miatta élvezték az előadást. Új közönségréteget is igyekeztünk megnyerni a műfajoknak. Fontos tételmondat, hogy a közönség elvárásaihoz igazodva, de nem pusztán kiszolgálva azt, hanem mindig a mért igények fölé célozva kell ezt a kulturális missziót teljesíteni.

Évek óta végeznek közönségkutatást is. Milyen tanulságok vonhatók le ezekből?

A művészi misszión túl kötelező elem, hogy idegenforgalmi erőt sugározzunk, és fizetőképes vendégeket hozzunk Szegedre. Bő egy évtizede nagyon pontosan tudjuk, hogy ki a Szegedi Szabadtéri átlagnézője: negyvenöt éves, diplomás nő. A kutatásból azt is le tudjuk szűrni, honnan érkeznek a legtöbben, hány éjszakát töltenek a városban, mennyit költenek Szegeden a jegy árán túl, és azt is, hogy milyen műfaji preferenciával rendelkeznek. Ez utóbbi a műsorpolitika szempontjából fontos, az előbbiek pedig akkor is segítenek, amikor szponzorokkal vesszük fel a kapcsolatot.

Térjünk át a pénzügyi vetületre, ami nem elhanyagolható egy ekkora intézmény esetében. Mi a helyzet a mecenatúrával?

Történetileg azt tudom elmondani, hogy nagyon erős társadalmi támogatottsága volt a Szabadtérinek. Az indulásnál az egyház, a városvezetés és a helyi lap, a Délmagyarország közösen támogatta a létrejöttét. Ez kivételes helyzet volt már akkor is egy kulturális intézmény esetén. Később arra is volt példa, hogy a napilapkiadó maga vállalta a Szegedi Szabadtéri működtetését. Ha a mai időket nézzük: nagyon kevés olyan kulturális szervezet van, amely meghatározó mértékben tud fogyasztóinak támogatására építeni. Szinte mecenatúraszerű helyzet az, hogy az itt bemutatott produkciókra szóló belépők ára a fővárosi árak felett van, a közönség ezt mégis elfogadja, és jegyvásárlásával támogatja az előadásokat. Még akkor is, ha esetleg később ugyanazt a produkciót láthatja Budapesten is. Az éves jegybevételünk tavaly bruttó hatszáztizenöt-millió forint volt. Klasszikus értelemben vett mecenatúra ma már persze nem létezik. Ennek részint az elmúlt időszakban megszüntetett, taora épülő színházfinanszírozási rendszer az oka.

Érzékel olyan tendenciát, hogy egyre nehezebb szponzort találni a kulturális szcénában?

Szerintem nem annyira nehéz. Hozzáteszem: a nagy tömegeket fogadó színházak – a Szegedi Szabadtéri a maga négyezer fős nézőterével ilyen – könnyű helyzetben vannak. Többek közt kiválóan szegmentálható közönségük van. Tűpontos az elérésük, esetükben tulajdonképpen nem létezik vakszórás. Elsősorban médiatámogatók vannak jelen a Szegedi Szabadtérin, de emellett büszkék vagyunk arra, hogy jelentős együttműködéseket kötnek velünk olyan nagy márkák is, mint a Mercedes. A szponzori együttműködéseken túl vannak nem feltétlenül anyagi előnyökre épülő, világmárkákkal kötött stratégiai megállapodásaink, hiszen egy komoly vállalat partnersége jótékony hatással van a Szegedi Szabadtéri márkaépítésére is.

Érzékelhető-e markánsan a Szegedi Szabadtéri esetében, hogy az évek során megváltozott a támogatási, szponzorációs közeg?

Emlékszem, 2004-ben, amikor a fesztivál különvált a Szegedi Nemzeti Színháztól, és először működött gazdasági társaságként, nonprofit kft-ként, egy nagy tekintélyű szegedi lízingcég tízmillió forintos értékben vállalt klasszikus értelemben vett mecénásszerepet. Hasonló ma már nem létezik a kulturális piacon. Ezek az idők véleményem szerint végérvényesen elmúltak.

Fotó: Szegedi Szabadtéri Játékok

Ha további információra kíváncsi a Szegedi Szabadtéri Játékokkal kapcsolatban, látogasson el a honlapjukra!

Megjelent: 2019. augusztus