Milánó, a nemzetközi divat fővárosa

Miért pont Milánó lett az olasz és a nemzetközi divatipar fellegvára? Miért nem Róma vagy Firenze? Itt van a legtöbb kreatív dizájner? Ide vezetnek a hagyományok? Netán Észak-Itália gazdasági ereje teszi lehetővé a luxusipar virágzását?

Abban egyetértenek a divattörténészek és -kutatók, hogy az olasz divat mint önálló fogalom Giovanni Battista Giorginivel kezdődött, akit jogosan tekintenek a divat atyjának. Giorgini 1951. február 12-én rendezte meg saját firenzei lakhelyén, a Torrigiani Villában az első olyan divatbemutatót, melyet teljes mértékben az olasz módinak szenteltek. Célja a francia divat monopóliumának megtörése volt, valamint az 1947-ben induló Marshall-terv utáni, nemzetközileg nem túl jó fényben feltűnő Itália kulturális és gazdasági újrapozicionálása.

Az amerikai felvásárlóknak kiküldött meghívóban a szervezők kiemelték: az est célja az olasz divat értékeinek népszerűsítése, ezért a vendégeket arra kérik, kizárólag olasz inspirációból született öltözékben jelenjenek meg. Az eseménynek volt egy fontos kísérő rendezvénye is, Emilio Pucci firenzei márki saját kollekciójának bemutatására (később márkává is vált) meghívta az üzletembereket a Pucci Palotába, s fotózást szervezett a helyszínre. A teljes napon át tartó divatbemutató és különféle kísérőprogramjai óriási sikert arattak. A következő évben megismételték a rendezvényt, de már a firenzei Grand Hotelben.

Mrs. Churchill a kifutó mellett

1953-ban Giorgini elérte, hogy a divatbemutatót a Pitti Palota fényűző báltermében, a Fehér Teremben tartsák, ahol korábban sosem adtak teret magánrendezvényeknek. Ekkor vezették be az azóta is használatos, harmincméteres, T alakú, megemelt kifutót, amely a sajtónak és a vásárlóknak egyaránt lehetővé tette a különböző tervezők ruháinak megszemlélését. Ekkor került a kifutóra a mai napig látható pezsgőszínű szőnyeg is, amely jól kiemelte a színpompás ruhakölteményeket. Mindez azonban csak külsőség, a lényeg a meghívott vendégek névsorában rejlett: Mrs. Churchill az első sorban ült, de a Harper’s Bazaar és a Vogue magazinok igazgatói is jelen voltak az eseményen. Ez volt tehát a pillanat, amikor az olasz divat híre elindult a tengeren túlra.

Az 1960-as években még Róma is próbálkozott a divat fővárosa címének megszerzésével, több kötöttáru-bemutatót tartottak a fővárosban, de a fordulatot 1972 hozta el. Ekkor ugyanis Walter Albini tervező már Milánót választotta kollekciója bemutatására. A mintadarabok öt, más-másra (ingre, kabátra, kötöttárura, jerseytermékekre, ruhákra) specializálódott divatházban készültek. Ezzel elindult az a szoros, organikus kapcsolódás tervezés és ipar között, ami a ’70-es években a prêt-à-porter (kész viselet) terjedésével még jobban elmélyült, és létrejött a „Made in Italy”-nak hívott hazai márka, s hozzá az a nemzeti értéket előtérbe helyező gyártási filozófia, mely a mai napig gazdaságföldrajzi és szociokulturális fogalom.  

Hedonisták és az „ugly chic”

A ’70-es évek a kísérletezés és az új formák keresésének évtizede volt, ’80-ban pedig jöttek a hedonisták: Armani és Versace. Akkoriban érte el az olasz divat a csúcspozícióját, a francia ugyanis luxuskivitelű, de antik jellegű volt, a New York-i nagyon modern, de nem kiemelkedő minőségű, egyedül az olasz divat ötvözte az újat és a luxusminőséget. A ’90-es évek meghozta Pradát és az úgynevezett ugly chicet (csúnya sikket), ami megkérdőjelezte mindazt, amit addig szépnek tartottak. A Prada a szupermodellek helyett a „normális csajt” hozta divatba, a szépség definíciója kitágult, már többféle lehetett szép. Gucci még tovább ment, ő az – mondja Matteo Augello divattörténet tanár, egyetemi oktató, a témáról kiadott divattörténeti könyv szerzője –, aki a 2010-es években bevezette a gendernélküliséget, a férfit rózsaszín virágos ingbe öltöztette, és ha már az ipar válságban volt, kihúzta a társadalmi kártyát: minden nem, rassz, típus, fizikai forma jöhetett.

Az 1970-es évek óta tehát Milánó az a hely, amely ki tudta használni a helyi (nyers)anyagokat és mesterségbeli tradíciókat, a vállalkozások és műhelyek kapacitását, ezáltal képes volt fellendíteni és a tervezés, a divatipar szolgálatába állítani a gyártást. Az anyagok előállítása már a XIX. század végén, a XX. század elején itt zajlott, a második világháború utáni évtizedekben csak felgyorsult a helyi textilipar virágzása.

Selyem, pamutfonal és kasmír

A tervezők és az olasz textilgyártók között szoros kapcsolatok fejlődtek, a kollekciók sokszor a textilipar javaslatainak/termékeinek eredményeként vagy bizonyos esetekben épp a tervezők kérésére jöttek létre. Utóbbira kiváló példa az oroton nevű, folyékony fémre hasonlító anyag Versace 1982-es, a Milánói Divathéten bemutatott kollekciójában.

Fontos tényező az is, hogy az idők során egy-egy város vagy régió a helyi nyersanyagokat és megmunkálási tradíciókat kihasználva egy-egy anyag előállítására specializálódott, így lett például Como a selyem, Biella a kasmír és fésült pamutfonal, Prato a kártolt fonal, Toscana a bőr, Marche pedig a cipők gyártásának központja. Rendszerré fejlődött a divatipar: anyag, feldolgozás és kreatív ipar egymásra épült, s épül azóta. A ’60-as, ’70-es évektől pedig már a tervezés világa is szervesen Milánóhoz kapcsolódik, ide tömörül a legtöbb újító szemléletű, nemzetközi hírű divatdiktátor.

A Galleria Vittorio Emanuele II., a fedett bevásárlópasszázs Milánóban (fotó: Unsplash)

Mindezek együttesen eredményezték, hogy Milánó vált az olasz divat fővárosává, jellegzetes karaktert képviselve a londoni kísérletezéssel, a párizsi szofisztikáltsággal és a római felső tízezer fülledt teatralitásával szemben. Milánó képes volt arra, hogy a kreativitást valódi biznisszé formálja: a nemzetközi divatvilág eseményeinek évtizedek óta csúcspontja az évente kétszer, márciusban és szeptemberben megtartott Milánói Divathét, amely évről évre alakítja a trendeket, a divatot és óriási gazdasági felhajtóereje van.

Ehhez jön a Quadrilatero della Modának nevezett híres milánói divatnegyed, mely a négy híres belvárosi utca által határolt, négyzet alakú területről kapta nevét. Itt urbanisztikailag is összesűrűsödik mindaz, ami az olasz divatot reprezentálja: világhírű luxusmárkák, butikok, tervezők, ékszerészek, bőrdíszművesek, na és persze a vásárlók. A közelben vannak a divat történetét bemutató múzeumok és művészeti galériák is, amelyek jelenléte kulturális jelentőséget is ad Milánó centrális divatipari szerepéhez.

Persze a divatiparnak is szembe kell néznie korunk kihívásaival és sürgető feladataival, és még a rendkívül fejlett észak-olasz gazdaságra is óriási csapást mért a pandémia, mára pedig évek óta a fenntarthatóság és a környezetszennyezés a legégetőbb probléma. A tudatos fogyasztó egyre inkább kulcsfontosságú a divatpiacon, a vásárlók egyre jobban aggódnak a környezet, a fenntartható termelési láncok és a fenntartható értékesítés miatt.

Bronzérem ruhafogyasztásban

2024 nehéz év volt az olasz divatipar számára. A szektor kilencvenhatmilliárd eurós forgalmat könyvelhetett el, ami 5,3 százalékos csökkenést jelent 2023-hoz képest. Ennek okát alapvetően három dologban látják a szakértők. Az egyik a luxuscikkek visszaszorulása (ez az olasz ellátási láncra is kihat), a másik Kína és az Egyesült Államok kiszámíthatatlansága (Trump drasztikus-hektikus vámpolitikája), valamint a magas árak. Az olasz divatipar ötvenmillió vásárlót veszített.

A 2025-ös Milánói Divathéttől fellendülést vártak, az esemény becsült indukált hatása körülbelül száznyolcvanöt-millió euróra tehető.

Olaszország persze még így is az Európai Unió harmadik legnagyobb ruházati fogyasztója, teljes költési kapacitásának mintegy öt és fél százalékát fordítja az ágazatra. Az olyan témák, mint az ökodivat, a lassú divat és a tudatos divat egyre elterjedtebbek az országban, és fontos trendeket képviselnek a fogyasztók, különösen a fiatalok körében.

Az ezredfordulón született Z generáció vásárlási döntéseiben már a fenntartható ruházatot részesíti előnyben. Erre az értékesítési potenciálra tekintettel a többmárkás üzletek egyre többet fektetnek be környezetbarát termékekbe. Minden negyedik szakági szereplő azt vallja, környezeti, társadalmi igazságossági vagy állatvédelmi okokból legalább egy márkát kiiktatott a portfóliójából. Ezt megerősíti a McKinsey & Co. elemzése is, melyben az iparági szakemberek hetvennyolc százaléka nyilatkozta: a fenntarthatóság 2025-ben vásárlási döntéseket befolyásoló tényező. Ma a világ áruházi termékeinek csupán huszonhárom százaléka fenntartható, de öt év múlva ez az átlag eléri a negyvenkét százalékot.

A cikk először a 2025 szeptemberében kiadott, Olaszország kulturális és üzleti életével foglalkozó nyomtatott lapszámunkban jelent meg.

Nyitókép: Gucci-divatbemutató 2016-ban (forrás: Gucci)

Lásd még:

Itália – a művészet otthona – Bemutattuk olasz lapszámunkat

Az olasz divat jövője – A márkák és az oktatás együttműködése

Kevés brand tudja úgy ötvözni a luxust a gondolatisággal, mint a Prada – A divatház nemcsak ruhakölteményeivel, de vállalati gyűjteményével is maradandót alkot

Örökségből jövő: Gucci ArtLab, a kreativitás laboratóriuma – A divatház és a művészet kapcsolata

Az olasz néplélek arcai – Szenvedély, család és az „édes élet” öröksége