„A múzeumlátogatót ne hívjuk turistának!”

Oskar Hinteregger a turizmus szektorban eltöltött négy évtizedes tapasztalattal vette át az Osztrák Nemzeti Idegenforgalmi Hivatal (Österreich Werbung, ÖW) magyarországi vezetését. 1984-ben kezdődött ÖW-pályafutása során számos különböző piacot menedzselt. Jelenlegi szerepkörében a közép-kelet-európai régióért, Magyarországon kívül Szlovákiáért, Szlovéniáért, Horvátországért, Romániáért, Oroszországért és Ukrajnáért felel. Korábban a milánói bázis és a dél-európai régió vezetője volt, de képviselte Ausztriát Németországban, az Egyesült Királyságban és Skandináviában is.

Ausztria elsősorban az olyan szabadtéri tevékenységeiről ismert, mint a túrázás és a síelés, de kulturális úti célként is felkapott?

Ausztria a gazdag kulturális örökségéről is ismert, ami a híres természeti tájaink mellett jelentős részét képezi nemzeti identitásunknak. Fontos kiemelni, hogy a kultúra, a természet és az emberek összefonódnak, együttesen alkotják azt, amit a látogatóknak kínálunk. Kommunikációnkban folyamatosan hangsúlyozzuk a kultúrát, ami a promóciónk egyik alapvető eleme. Mindig azt mondom, hogy meg kell érteni a múltat ahhoz, hogy elképzelhessük a jövőt. Ami Ausztria kulturális kínálatát illeti, a marketing gyakran kiemeli a globálisan is jól rezonáló ikonikus zenei darabokat, például Mozart kompozícióit. Célunk azonban, hogy bővítsük az osztrák kultúra megítélésének körét, ne csak a hagyományos művészeti formákra terjedjen ki, hanem a kortárs és innovatív kulturális egyediségekre is.

Ez azt jelenti, hogy a művészet és a kultúra fogalma változóban van és a klasszikus múzeumlátogatások átalakulnak?

Igen. A művészetek és a kultúra evolúciója túlmutat a hagyományos helyszíneken. Dinamikusan változik, hogyan éljük meg és értékeljük a kultúrát ma. Ausztria alpesi építészetének felfedezését vagy egy éjszaka eltöltését egy középkori parasztházban is kulturális turizmusnak tekinthetjük. A „Living like a local!” (Élj úgy, mint egy helyi!) trend az immerzív, magával ragadó kulturális élmények felé való eltolódást mutatja. Ez a koncepció is részévé válik a kulturális utazásnak. Ha a bécsi Operába vagy egy műalkotást megcsodálni mész egy múzeumba, nem akarod, hogy „leturistázzanak”.

Nem szabad elfelejtenünk, hogy a művészetnek, az építészetnek és a zenének hatalmas történelmi dimenziója van. Mozart több száz évvel ezelőtt alkotott, de Salzburg még mindig képes életben tartani az örökségét. A történet elmesélésének módja azonban változik, elmozdul az immerzívebb és inkluzívabb bemutatás felé. Ez tükröződik múzeumainkban és kulturális intézményeinkben, amelyek innovatív módszerekkel nyújtanak egyedi élményeket, akár otthonról is. Például a burgenlandi St. Margarethen kőfejtőben előadott operák, amelyek az Esterházy-kínálat részei, egyedi módon ötvözik Ausztria természeti és kulturális szépségét. Milliókat fektettek a technológiába a nemzetközi közönség számára, amely globális kritikusokat is hoz magával persze.

De a virtuális valóság és a kultúrához való otthoni hozzáférés csökkenti az Ausztriában töltött éjszakák számát, ami a turizmusban egy kulcsfontosságú mutató.

A digitális élmények, mint a virtuálisvalóság-túrák kihívást jelentenek, és felvetik a kérdést, hogy milyen hatással vannak a valódi, átélt turizmusra. Azonban megközelítésünk túlmutat a látogatók számán és azon, hogy hány ember haladt át a beléptetősorompón. Az a célunk, hogy elősegítsük az osztrák kultúra mélyreható értékelését, akár lesz belőle valódi látogatás és euróbevétel, akár nem.

Úgy tűnik, ez magasabb szintű országmárka-építés, mint a turisztikai promóció.

Stratégiánk magában foglalja Ausztria kulturális gazdagságának népszerűsítését országmárka-építés formájában. Hangsúlyozni akarjuk az osztrák kultúra élményszerű megélését a puszta pénzügyi tranzakciókon túl.

Ki a célközönség?

Lényeges felismerni, hogy a kulturális javak elsődleges felhasználói maguk az osztrákok. Ez hangsúlyozza megközelítésünket egy olyan turizmus fejlesztésére, amely elsősorban közösségeinket szolgálja. Amikor egy kiállítás népszerű lesz, az természetesen vonzza a látogatókat is. És ez rendszeresen arra készteti a múzeumokat, hogy valami újat mutassanak be, amivel a helyi közönséget visszacsábítják. A turizmusnak erősítenie kell a helyi kultúrát, nem háttérbe szorítania. Ahogy korábban mondtam: ne nevezz turistának, ha múzeumba megyek egy városlátogatáson!

Mi a helyzet a modern művészeti formákkal? Az ÖW-nél is trend az alternatív művészeti kínálat népszerűsítése?

Igen, ahogy mindenhol. A munkánk túlmutat a hagyományos kulturális kínálaton, és magában foglalja az innovatív és kortárs formákat is, beleértve a divatot, az utcai művészetet és egyéb feltörekvő trendeket. Folyamatosan együttműködünk nemzetközi partnerekkel, inspirációt merítünk, bemutatjuk, hogy a kultúra sokféle és dinamikusan változik. Mi több, Ausztria kulturális kínálatát támogatja egy sokszínű, nemzetközi közösség, például azok a zenét tanuló diákok, akik Salzburg és Bécs intézményeiben hozzájárulnak a globális kulturális párbeszédhez. Ausztriában születik a kultúra, de az nem mindig osztrák.

Ausztria a tehetségek kiképzőbázisa. Ez a nemzetközi hatás észlelhető az olyan nagy rendezvényeinken is, mint az Európa Kulturális Fővárosa, ahol a hagyományos és modern elemek összeolvadnak egy egyedi vagy akár szokatlan kulturális narratívává, amik jól tudnak rezonálni a kozmopolita közönséggel. Meglátjuk, hogy ez hogyan alakul idén.

Az Európa Kulturális Fővárosa projekt kiemelt promóció ebben az évben az ÖW-nél?

Munkánk kiterjed arra, hogy ezeket a kulturális eseményeket a globális színtéren is népszerűsítsük. Ezzel biztosítjuk, hogy Ausztria kulcsszereplő maradjon a kulturális turizmus szektorban. Az Európa Kulturális Fővárosa eseménysorozat nemcsak Ausztria kulturális gazdagságát mutatja be, hanem az innováció és párbeszéd képességét is az európai és globális kulturális kontextusban. 2003-ban Graz, 2009-ben Linz volt a cím birtokosa, idén Bad Ischl és régiója. Visszatekintve, nagyon büszke vagyok ezekre az eseményekre, mert az emberek még mindig emlékeznek az akkor létrehozott ikonikus épületekre. Úgy tűnik, az országnak tizenötévente lehetősége van kulturálisan ragyogni. A cím rakétaként funkcionált ezeknek a városoknak. Veszprém is nagyszerű példa volt számunkra.

Ez felteszi majd Bad Ischlt, illetve a régióját a nemzetközi turizmus térképére?

Az elsődleges cél nem a globális láthatóság, hanem az értelmes párbeszéd elősegítése a helyiek és a látogatók között, gazdagítva a kulturális és művészeti csere lehetőségeit. Mindezt anélkül, hogy a helyszínt pusztán turisztikai látványossággá alakítanák át. A helyiek egyszerűen nem akarnak turisztikai látványosságnak mutatkozni. Az infrastruktúrát nem fogják jobban fejleszteni a látogatók számának növelése érdekében. De az is igaz, hogy a régió infrastruktúrája már jól kiépült nagy turisztikai kínálattal.

Mik a fő szempontok Ausztria magyarországi népszerűsítésében?

A Duna jelentősége kulcsfontosságú kulturális erőforrás a magyar piacon. A Duna, mint egy létfontosságú kapocs, összeköti a különböző kultúrákat és tájakat. Az idei kulturális fókuszunk a magyar piacon az, hogy az embereket tájékoztassuk az új és visszatérő kulturális kínálatról. A következő turisztikai szezonokban továbbra is kiemeljük Ausztria gazdag kulturális szövetét. Nagy vonzerőt jelentenek a téli sportok és a melegebb hónapokban a kulturális programok is.

Duna-torony, Bécs (forrás: VenToura Travel)

Magyarország egyedülálló piacot képvisel a közelsége miatt. Mi a tapasztalata a brit, német és olasz piacokkal?

A piacok közötti különbség gyakran az úti céltól való távolságra vezethető vissza. A közelség teszi lehetővé a spontán egynapos kirándulásokat, ahogy azt a magyar látogatók esetében látjuk. A német turisták esetében Ausztria megítélése attól függően változhat, hogy Németország melyik részén élnek. A bajoroknak és a hamburgiaknak különböző motivációik lehetnek a távolság függvényében, amelyek befolyásolják, hogy síelni mennek vagy inkább kulturális látogatást tesznek. Stratégiai célunk nem csupán a látogatók számának növelése, hanem a hosszabb tartózkodások ösztönzése, amelyek jelentősebben hozzájárulnak a helyi közösség életéhez.

Ez a megközelítés alapos ismeretet igényel minden egyes célpiacról, mivel hatalmas választási lehetőség van az úti célok között. Az üzeneteket a konkrét piaci dinamikák alapján állítjuk be. Figyelembe vesszük például az utazás tervezéséhez szükséges időt, ami Budapest, London és Frankfurt esetében jelentősen eltér. Például egy magyar rádióállomáson beszélhetek egy kedd estén arról, hogy milyen kiállítást nézzenek meg Ausztriában a hétvégén. Londonban azt javasolhatom, mit csináljanak egy hónap múlva. És minél távolabb megyünk a térképen, annál későbbi kínálatot javasolhatunk a következő évszakra vagy egy évre.

A távoli küldőpiacok is hasonlóak?

Az ázsiai piacon a stratégiát aszerint alakítjuk, hogy az adott látogató első, második vagy harmadik utazása-e Európába. Az első utazások gyakran a fő látványosságokra koncentrálnak. Itt egyetlen eltöltött éjszakáért kell az összes többi európai várossal versenyeznünk. A visszatérő látogatók már speciálisabb tevékenységeket is keresnek, például a síelést. Az a célunk, hogy Ausztriát vonzó lehetőségként mutassuk be minden szakaszban, hangsúlyozva, hogy mi tesz minden látogatást egyedivé és emlékezetessé.

Oskar Hinteregger (forrás: Österreich Werbung)

A fenntarthatóság kulcselem Ausztriában. Hogyan kombinálják a fenntarthatóságot a kultúrával?

A fenntartható turizmus olyan terület, amit aktívan fejlesztünk. Azért fontos ez számunkra, mert itt élünk. Hiszünk abban, hogy a turizmus a helyi közösségek bevételének egyik formája kell, hogy legyen. Bármit is kínálunk turizmusból, a helyieknek boldognak kell érezniük magukat, mert ott élnek.

A valódi fenntarthatósági mérések felé haladunk. Szemináriumokat tartunk arról, hogyan segítsük elkerülni a greenwashingot* a szektorban. Ez szerintem valóban sokat elmond az elkötelezettségünkről. A fenntarthatósági kezdeményezéseket és intézkedéseket elsősorban helyi szinten kezelik a kulturális intézmények, múzeumok és történelmi helyszínek. Az ÖW nem közvetlenül irányítja ezeket a szabványokat és címkéket, szerepünk abban van, hogy közvetítjük a minisztérium erőfeszítéseit a legjobb gyakorlatok népszerűsítésében. Elismerjük, hogy az utazás a célpontba, majd onnan vissza jelentős részét képezi a turizmushoz kapcsolódó károsanyag-kibocsátásnak. A fenntarthatóbb közlekedési módok (vonatok, buszok és autómegosztás) használatának ösztönzése nemcsak ezt a kihívást kezeli, hanem összhangban van a globális fenntarthatósági erőfeszítésekkel is. Ausztria népszerűsítésénél Magyarországon is az alternatív utazási lehetőségeket hangsúlyozzuk.

* Greenwashing (magyarul zöldre mosás/zöldre festés) a neve annak a stratégiának, amellyel a nagyvállalatok zöld álca mögé próbálják rejteni környezet- és klímakárosító működésüket. Marketingjükben szép szavakkal és képekkel túlhangsúlyozzák környezet iránti elkötelezettségüket, azonban módfelett káros, ám igen jövedelmező alaptevékenységükről szó sem esik. Ez a módszer hivatott tisztára mosni a fogyasztók lelkiismeretét.

Nyitókép: Oskar Hinteregger (forrás: Österreich Werbung)

Lásd még:

Független Paradicsom – Beszélgetés Erdődi Katalin kurátorral

Ausztriában az energiaszektor adja a legtöbb pénzt a kultúrára