Az innováció létkérdés

A kultúra iránt érdeklődők világszerte egyre nagyobb kínálattal találkozhatnak, legyen szó színházi és opera-előadásokról, múzeumi kiállításokról vagy bármilyen más kulturális eseményről. Az ezen a területen tevékenykedő intézmények már nem azért versenyeznek, hogy megtöltsék látogatókkal a rendezvényeiket, hanem a közönség figyelméért és az egyre drágább idejéért. Nem véletlen, hogy ezen a „csatatéren” is egyre másra bukkannak fel azok a digitális platformok, amelyek kifinomult algoritmusaik révén próbálják megismerni és kezelni a közönséget. Erre a feladatra vállalkozott a barcelonai székhelyű teknecultura is, amely az adatok és a digitális eszközök segítségével komplett és specifikus megoldást kíván biztosítani a kulturális szektor számára.

A közönségfejlesztés a kulturális élet kulcsfontosságú területe, amely azon túl, hogy lehetővé teszi a művészeti élmények megosztását, hozzájárulhat az emberek művészeti tevékenységekbe történő bevonásához is. A kulturális szektor jelenlegi, sokrétű kihívásai egyértelműen hatással vannak a piaci szereplők jövőbe mutató terveire, de az állampolgárok fogyasztására is. Elég csak a koronavírus-világjárvány okozta gazdasági válság máig tartó negatív következményeire gondolni.

Ferran Lopez (forrás: teknecultura)

Mint azt Ferran Lopez, a teknecultura vezérigazgatója írja a vállalat egyik cikkében, a 2008-as gazdasági válság kezdetétől egészen 2013-ig zsugorodott a spanyol családok kultúrára szánt költségvetése, nem kevesebb mint 27 százalékkal. Ezek a kiadások 2019-ben még mindig 20 százalékos csökkenést mutattak. A 2020–2021-es világjárvány idején ismét látható tendencia volt a családi kiadások visszafogottsága, a fellendülés pedig lassabb ütemben következett be, mint más szektorokban (például az idegenforgalom, a szállodaipar, az éttermek hamarabb talpra álltak). A vezérigazgató úgy véli, kétségtelenül döntő pillanat előtt állunk. A kulturális szcénának minden energiáját arra kell összpontosítania, hogy az intézmények vezetői minél gyorsabban reagáljanak a digitális átalakulás okozta változásokra: a kulturális szervezeteknek stratégiai szemléletre van szükségük, amelyhez elengedhetetlen, hogy emeljék a marketing- és tartalomfejlesztés színvonalát is.

Meg kell érteni a közönséget

A kulturális intézmények élettel való megtöltése soha nem volt egyszerű feladat, de 2024-ben a közönség igényesebb, mint korábban, a versenytársak pedig felkészültebbek, és egyre jobb tartalmat kínálnak. Mondhatjuk azt is, hogy a művészeti szektor egyre érzékenyebb, ezért sok intézmény szemmel láthatóan kreatívabb módon igyekszik megfogalmazni az üzeneteit, amelyek mindinkább a közösségi élmények fontosságára és az értékek kifejezésére fókuszálnak, viszont egyre kevesebb erőforrással rendelkeznek, és többségükben híján vannak azoknak az üzleti képességeknek, amelyekkel a saját márkájuk kommunikálásán túl a kultúra jelentőségét is képesek lennének eljuttatni a társadalomhoz. „Felkelteni és fenntartani a felhasználók figyelmét, aktivitásra, vásárlásra sarkallni őket egyre összetettebb feladat. A közönség sokszínű, tagjaira nem minden üzenet hat egyformán. Ráadásul a minél nagyobb számban megjelenő hirdetések először unalmassá, majd a reklámkörnyezetbe olvadva láthatatlanná teszik a márkákat. Amikor arra törekszünk, hogy minden tartalom mindenki számára releváns legyen, tulajdonképpen a lényegtelenítéshez kerülünk közelebb. Ebben a koordinátarendszerben új szereplőként felbukkanni még nagyobb kihívást jelent” – mondja Ferran Lopez.

Személyre kell szabni a tartalmi stratégiát

A teknecultura vezérigazgatója szerint a kommunikációs aktivitásokat úgy kell felfogni, mint a sokszínű közönség minden igényének kielégítésére szolgáló javaslatok összességét, ahol nem minden akciónak ugyanaz a célja, sőt, még a közönsége is eltérő lehet. Hozzáteszi, fontos megtalálni és fenntartani az egyensúlyt a kiváltani kívánt hatások és az ügyfeleinkkel folytatott kommunikáció során. Nem szabad sem túl sokat, sem túl keveset megfogalmazni a márkáról, lehetőleg minél többféle kommunikációs csatornát használva, az adott közönség igényeihez kell igazítani a marketingüzeneteket. Azaz személyre kell szabni a tartalmi stratégiákat. Ez pedig csak olyan új generációs eszközzel lehetséges, amely képes nagy mennyiségű – például a vásárlások során keletkező interakciókból, e-mailekből és egyéb digitális tartalmakból származó – adatot összegyűjteni és elemezni.

Pozitív változásra van szükség

Az üzleti szektorban – a világ fejlettebbik részén – már régen rájöttek arra, hogy a globálisan kiüresedő márkaüzenetek, a marketing általános paradigmaváltása következtében egyre inkább felértékelődnek az emocionális hatások, ezért fordítanak a professzionális márkák már egy ideje nagy figyelmet és komoly erőforrásokat a kulturális területen megjelenő innovációkra. Olyan eszközökre, amelyek akár a mesterséges intelligencia használatával képesek párosítani a fogyasztókat és az adott kulturális intézmény által kínált attrakciókat, valamint akár arra a kérdésre is hatékony választ adhatnak, hogy mikor, milyen csatornán és hogyan juttassák el a márka üzeneteit a célközönségükhöz.

A teknecultura az adatok és a digitális eszközök segítségével szeretne pozitív változást előidézni a kulturális szektorban. Eddigi partnereik, például a valenciai Palau de les Arts, a sevillai Teatro de la Maestranza, a barcelonai Gran Teatre del Liceu, az Auditori Atrium Viladecans, a Teatre Auditori de Granollers és a Casa Milà (más néven La Pedrera)  – innovációs készsége, professzionalizmusa és több mint tízéves tapasztalata alapján – etalonnak tekintik a vállalatot.  

„Hiszünk abban, hogy a kultúra az egyéneket és a társadalom egészét is építi, a változatos kulturális ökoszisztémájú közösségek gyarapodása jobb hellyé teszi a világot. Ezért is hoztuk létre szervezetünket, amely a művészetek, a kultúra, a szórakoztatás és a szabadidő területére összpontosít. Megoldásainkkal segítjük a vállalatokat közönségük megtalálásában, lojalitásuk kialakításában, a szegmentálásban, a bevételek növelésében, a tartalmak értékelésében és a közönségfejlesztéssel kapcsolatos egyéb döntésekben. Szeretnénk a hozzánk forduló entitásokat támogatni a digitális átalakulásukban, olyan többcsatornás stratégiák kidolgozásában és megvalósításában, amelyek adatelemzéseken és a technológiai erőforrások felhasználásán alapulnak” – mondja Ferran Lopez. De miről is van szó pontosan?

Adat és tudás

Eddigi tapasztalataik, valamint adatelemzőkből és fejlesztőkből álló csapatuk segítségével olyan, a kulturális projektek igényeihez igazodó szolgáltatásokat kínálnak, amelyek funkcióit integrálják a különféle jegyértékesítő rendszerekkel és a digitális marketingcsatornákkal. Ezáltal rálátnak a partnerintézmények valamennyi felhasználói kapcsolatára a webes, az e-mailes interakcióktól kezdve az ügyfélszolgálatok működésén át a hűségkampányokig.

Első körben a különféle jegyértékesítő és CRM, azaz vállalatirányítási rendszerek adatait elemezve részletes tanulmányt készítenek az adott kulturális intézmény közönségéről. A folyamat során releváns kérdésekre keresik a választ: kikből áll a közönség; milyen demográfiai összetételű; hogyan, mikor és milyen gyakran vásárolnak jegyet? A kapott információkat a Google Analytics, a digitális hirdetések, a közösségi hálózatok és az e-mailek marketingadatait is felhasználva értékelik. Megoldást kínálnak a közönség megismerésére, valamint annak kezelésére is. Két szoftverük – a teknedata és a tekneaudience – segítségével gyakorlatilag kulturális szervezetek adatosztályává alakulva módszertani és műszaki szaktudást biztosítanak. Azonosítják a szervezet elemzési igényeit, megtervezik és meg is valósítják az adatokhoz való hozzáférés módját a rögzítéstől a megjelenítésen át a döntéshozatalig. A folyamat végén már kész javaslatokat fogalmaznak meg a fejlesztésre szoruló területekkel és a szükséges stratégiai lépésekkel kapcsolatban.

La Pedrela, a teknecultura partnere (fotó: Cultural Heritage)

„A technológia könnyen használható, minőségi és biztonsági szabványokat alkalmaz, ügyfélközpontú, és személyre szabható felhasználói élményt nyújt” – mondja a teknecultura vezérigazgatója, aki szerint a közönség feltérképezése és igényeinek kielégítése érdekében adott javaslatok együttesen komplett és specifikus megoldást jelentenek a kulturális szektor szereplői számára.

Nyitókép: La Pedrela, a teknecultura partnere (fotó: Media Timeout)

Lásd még:

A tehetség kultúrája – Egy katalán alapítvány, amelynek munkatársai három évtizede dolgoznak egy igazságosabb, befogadóbb társadalom felépítésén

„Kulturális és művészeti projektjeink középpontjában az emberek támogatása áll” – Ingyenesen látogatható galéria, ösztöndíjprogramok és társadalmi felelősségvállalás a spanyol pénzintézet finanszírozásában