Közös élmények – mélyebb elkötelezettség

Juhász Dóra kommunikációs szakember, művészeti menedzser, a washingtoni Kennedy Center for the Performing Arts és a DeVos Institute of Arts Management kulturális vezetőknek létrehozott nemzetközi programjában Michael Kaiser mellett rengeteget tanult az amerikai menedzsmentszemléletről és szponzorációs folyamatokról a kultúra területén. Rendszeresen tart előadásokat kommunikáció, márkaépítés és stratégiai tervezés témában. 2016 óta a Müpa PR-vezetője.

„Az egyik legizgalmasabb és visszatérő kérdés a kulturális szcénában, hogy hogyan tudjuk valóban megmutatni és érzékeltetni a terület eredményeit, hiszen sok esetben a legkiemelkedőbb számaink is eltörpülnek a piaci szektor számai mellett. Első pillantásra legalábbis. Ám ha jobban megvilágítjuk a kontextust, máris jobban érzékelhető, hogy mi itt a sikerfaktor és hol van ebben a kivételes perspektíva” – mondja Dóra, hangsúlyozva, hogy a kulturális élet eredményeit sokan tévesen szinte kizárólag a jegybevételben illetve – a hangversenytermek, színháztermek, a tér befogadóképességből következően limitált – nézőszámában mérik, és a forprofit terület is ezekben a számokban gondolkodik, amikor együttműködő partnert keres. „Ezek persze fontos mérőszámok, leginkább akkor, ha több éven át vizsgáljuk, és világosan látjuk az adatokból és százalékokból kirajzolódó tendenciákat. Ám legalább ilyen fontos, ha nem fontosabb, hogy kik vásárolják ezeket a belépőket, kik ülnek ott csillogó szemmel egy-egy előadáson és koncerten. Azaz, hogy mit tudunk arról a – Müpa esetében például – 459 (Fesztivál Színház) vagy épp 1656 (Bartók Béla Nemzeti Hangversenyterem) nézőről, akik estéről estére úgy döntenek, hogy művészeti élménnyel kapcsolódnak ki. Nos, meglehetősen sokat. A kulturális területen is egyre hatékonyabban használt adatbáziskezelő CRM-rendszereknek köszönhetően egyre több és egyre pontosabb információnk van a kultúrafogyasztó közönségről, amelyről a fogyasztói szokásai mellett azt is tudjuk, hogy végtelenül lojális, egy-egy műfajhoz és alkotóhoz mindenek felett hűséges, ugyanakkor nyitott, kritikus, tudatos, kíváncsi és rendkívül elkötelezett közösségről van szó. Ez pedig a számokban kifejezhető paramétereken túl is elképesztő érték. Ráadásul meggyőződésem, hogy ez nem csak számunkra, a kulturális szektor számára érték. Ehhez kapcsolódóan Patrick Hanlon és Douglas B. Holt gondolatmenetében látok néhány megfontolásra érdemes elemet: utóbbi a How Brands Become Icons című munkájában, Hanlon pedig a Primalbranding: Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future című kötetében beszél többek között arról is, hogy a hosszú távon jól működő, ikonikus márkák sikere nem a hirdetési felületeik számától függ, és nem elsősorban a szolgáltatásaikból-termékeikből származó bevételben mérhető és mérendő. Sokkal inkább abban, hogy milyen »mítoszt« és mennyire hűséges, elkötelezett közösséget építenek maguk köré, ennek pedig a márkaértékekhez, a misszióhoz kapcsolt érzékeny történetmesélés, azaz a kreatívan felépített márkanarratíva a legfontosabb eszköze” – folytatja Dóra. Szerinte ez az a pont, ahol a tartalomfókuszú, élményalapú kommunikációban kifejezetten sok tapasztalattal rendelkező kulturális szcéna és a forprofit szektor összefonódása a legnagyobb lehetőségeket kínálja, mindkét fél számára. A kulturális termékek kommunikációjában ugyanis szükségszerűen nagyobb hangsúly kerül a storytelling kreatív módjaira, ahogy a PR és az egyedi tartalomgyártás szerepe is egyre nő, ez a tudás pedig egy jól felépített együttműködés keretében a forprofit cég számára is új utakat, lehetséges kommunikációs formákat és felületeket nyithat.

„Talán furcsának hat a párhuzam, de gondoljuk csak végig: egy ikonikus forprofit brand esetében a márkanarratíva tulajdonképpen épp úgy egy alaposan kidolgozott dramaturgia mentén épül, mint egy jól sikerült színpadi mű, és sok esetben megfigyelhető egyfajta vezetői, azaz »szerzői« kézjegy és beszédmód is, ami azonnal felismerhető. Az ilyen típusú márkanarratíva több szálon fut, megmutatja a kezdeteket, a brand születésének pillanatait, a márkatörténet kulcsfontosságú, sorsfordító mozzanatait és fordulatait, akár a kulisszák mögül is, és nem fél beszélni a kihívásokról, adott esetben a brandet megerősítő kudarcokról, tévutakról sem. A márka mögötti vezetői víziót gyakran egyfajta »teremtő/alapító zseni« történeteként meséli el, és itt nem a sokszor hivatkozott és ezerszer elemezett, bár valóban látványos Apple-narratíva az egyetlen példa. Ez a fajta márkakommunikáció a racionális fogyasztói előnyök felsorolása helyett arra fókuszál, hogy miért élmény és pontosan milyen érzés a brand körül kialakult közösséghez tartozni. Ebben fogyasztói részről ott a bizalom, az összekacsintás, a büszkeség, a lojalitás, a jobbító kritikai szándék, a kíváncsiság és az elkötelezettség... ismerős a felsorolás? Igen, pont így jellemeztem az aktív kultúrafogyasztókat, például a Müpa törzsközönségét is. Ez persze mindössze annyit jelent, hogy a forprofit brandek nem (kizárólag és elsősorban) hirdetésekben kommunikálnak, hanem a megfelelő platformokon, hitelesen elmesélt történeteken keresztül: azaz márkanarratíváik egyre plasztikusabban és átélhetőbben fogalmaznak az értékeikről és a márkaélményről. Így még pontosabban rajzolódik ki, hogy egy piaci szereplő és egy kulturális formáció/szervezet vajon talál-e közös metszéspontokat, és mely értékek mentén érdemes szorosabban összekapcsolódniuk: mi az az üzenet, amit az adott cél érdekében például egy márkanagykövet művész segítségével vagy egy előadásélményen keresztül tud a legjobban megfogalmazni a saját közössége számára” – mutat rá Juhász Dóra, kiemelve, hogy pontosan ez a fajta tudatos építkezés és szemléletváltás vezet ahhoz, hogy a forprofit szektor ne egy márkaidegen, egyszeri, a szervezet missziójához mesterségesen „hozzáragasztott” karitatív gesztusként élje meg, ha együttműködik egy kulturális márkával, sokkal inkább egy kölcsönösen inspiráló és egymást erősítő win-win kommunikációs helyzetként. A megfelelő együttműködési forma kitalálása már a kreatív stratégiai tervezés része, ideális esetben jócskán túlmutat a logókihelyezés dimenzióin, és a lehetséges konstrukcióknak csak az egyik, de kétségtelenül látványos eleme a cause related marketing vagy az úgynevezett ügymarketing. „A közösen felépített, a közös értékekről szóló őszinte kommunikáció, illetve a két önmagában is karakteres márka összekapcsolódásából születő közös élmények a forprofit és a nonprofit szervezet küldetését is sokkal érthetőbbé és átélhetőbbé, a két márkát magát – ideális esetben – szerethetőbbé teszik, és mélyebb elkötelezettséget generálnak mind a két szervezet dolgozóiban, mind a vásárlókban, fogyasztókban, a két brand körül felépülő közösségben” – összegzi a Müpa PR-vezetője.

A Müpa, Magyarország egyik legismertebb kulturális márkája és a régió egyik legmodernebb kulturális intézménye is az említett szempontok mentén választott stratégiai partnert: az intézmény kiemelten fontosnak tartja, hogy a társadalmi felelősségvállalás, így a környezettudatosság területén is értéket közvetítsen a közönség, a művészei és partnerei felé is; nem meglepő, hogy a Müpa 2018 őszén, a fenntartható fejlődés gondolatához kapcsolódva a világ legzöldebb prémium autógyártójának tekintett, számos művészeti projektet nemzetközi szinten támogató japán Lexus márkával lépett stratégiai együttműködésre.

Juhász Dóra

Juhász Dóra kommunikációs szakember, művészeti menedzser, táncszakíró. 2006–2012 között a Trafó Kortárs Művészetek Háza szakmai referenseként, majd sajtófőnökeként dolgozott. 2012–2016 között a francia-magyar kortárs tánctársulat, a Frenák Pál Társulat menedzsereként az előadások hazai és nemzetközi forgalmazásán túl az együttes működési és kommunikációs stratégiájáért felelt. 2013–2015 között részt vett a washingtoni Kennedy Center és a DeVos Institute of Arts Management kulturális vezetőknek létrehozott nemzetközi programjában. 2015-ben ő képviselte Magyarországot az ISPA – International Society for the Performing Arts Global Fellowship Programjában, New Yorkban. 2016 óta a Müpa PR-vezetője.

Fotó: Nagy Attila

Megjelent: 2019. április