Kultúrafogyasztók és márkák – közös nyelven a művészetben

Miként szólhat egymáshoz a művészet és az üzleti világ a kommunikáció és a PR eszközein keresztül? Hogyan profitálhat a vállalat a kultúra támogatásából, és mi tesz igazán értékessé egy együttműködést? Az Art is Business és a Magyar Public Relations Szövetség közös kerekasztalán a kultúrafogyasztók szerepéről, a hiteles partnerségekről és a közös értékek mentén épülő kapcsolódásról beszélgettek a résztvevők.

A beszélgetésnek különleges helyszín adott otthont: a Magyar Nemzeti Múzeum könyvtára. Az esemény előtt az intézmény munkatársai vezették körbe a hallgatóságot az épületben. 

A beszélgetésben Rózsa Iván, az Uniomedia stratégiáért és üzletfejlesztésért felelős vezérigazgató-helyettese; Polgár Péter, a Szépművészeti Múzeum – Kultúra 2008 Nonprofit Kft. vállalati kapcsolatokért felelős vezetője és Mondovics Péter, a Mastercard marketingmenedzsere vettek részt. A moderátor Bíró Árpád, az Örkény Színház marketing- és kommunikációs vezetője volt.

Ha a vállalatok és a kultúra kapcsolatáról beszélünk, a legtöbbeknek először a szponzoráció jut eszébe. A sikeres együttműködéshez szükséges tudni, kik is tartoznak az intézmény és az adott vállalat célcsoportjába. „Szerencsére nagyon sokan vásárolnak jegyet, évente körülbelül egy millióan keresik fel a hozzánk tartozó két nagy intézményt, a Magyar Nemzeti Galériát és a Szépművészeti Múzeumot” – kezdte Polgár Péter. „Azon túl, hogy mennyi idősek és mely országból érkeztek, sok egyebet nem tudunk róluk, vagyis a marketingeseknek oly’ fontos, úgynevezett buyer personát nehezen tudjuk meghatározni. Hogy pontosan honnan jöttek, milyen a jövedelmük, végzettségük, milyen egyéb szokásaik vannak, mi érdekli őket, sajnos nem tudjuk pontosan” – mondta.

Rózsa Iván, Mondovics Péter, Bíró Árpád és Polgár Péter

„Létezik egyáltalán a kultúrafogyasztó, mint célcsoport? Több mint húsz évig dolgoztam nagyvállalatok marketing- és kommunikációs osztályán, de soha nem láttam olyan briefet, amelyben célcsoportként a kultúrafogyasztókat jelölték meg” – vette át a szót Rózsa Iván. „Számomra ugyanúgy kultúrafogyasztó az is, aki a Budapest Parkba, a Nemzeti Múzeumba és az Örkény Színházba jár. Mindannyiuknak fontos a kultúra, miközben lehetnek nagyon különféle emberek is. Persze lehet szegmentálni egyes szervezeteknél, például vallási intézményeknél, hogy ki a célcsoportjuk, hogyan érhetjük el őket, de általánosságban ez nem mondható el a kultúra iránt érdeklődőkről. Fontos lenne, hogy az intézmények ismerjék azokat, akik az eseményeikre járnak, hiszen így alakulhatnak ki könnyebben támogatói, szponzorációs együttműködések is. Érdemes az intézményeknek tehát efféle kutatásokba pénzt, időt és energiát fektetni, mert hosszú távon megtérül a tudás, amit így szereznek.”

Bíró Árpád elmondta, hogy az Örkény Színház éppen e célból vezetett be új jegyértékesítési rendszert: már most pontosabb képet kapnak arról, kik is azok az „örkényesek”, honnan érkeznek, mi érdekli őket és így tovább. Hozzáteszi: a befektetés természetesen nem a közeljövőben térül meg, inkább ötéves távlatban segítheti a munkájukat. Mindeközben persze a helyszíni jegyértékesítési rendszeren keresztül is sokat megtudnak a nézőikről, akik körülbelül húsz százaléka vesz a színházban jegyet. „Minden este találkozunk velük a színházban. Régóta tudjuk, hogy aki hozzánk jön, az rendkívül lojális a színházhoz, hiszen nálunk egy olyan közösséghez tartozhatnak, és erre nagyon büszkék. De azt hiszem, ezt nemcsak mi, hanem a főváros más művészszínházai is elmondhatják magukról” – vélekedett.

Rózsa Iván, Mondovics Péter, Bíró Árpád és Polgár Péter

Mondovics Péter is egyetértett azzal, hogy a sokféle kultúrafogyasztót a közösség ereje foghatja össze. „A nagyapám, aki nem volt tanult ember és talán életében nem járt színházban, a hároméves hadifogsága után a MÁV-nál helyezkedett el. Nem törekedett rá, hogy kapcsolatokat építsen, de felépített egy ötezer kötetből álló könyvtárat, és amikor csak tehette, szépirodalmat olvasott. Anyósom tanárember, szintén falja a könyveket, harmincezres könyvtárat tart fenn, és elkötelezett színházba járó. Különbözőbbek nem is lehetnének, de az olvasás szeretete azonos bennük” – mesélte. „Azt hiszem, ezt a nagyon heterogén csoportot, a kultúrafogyasztókat úgy lehet a legkönnyebben »megfogni«, ha megadjuk nekik a közösséghez tartozás élményét. Magyarországon jelenleg 6,8 millióan használnak MasterCardot, de mivel a felhasználóink elsősorban a pénzintézetet és nem bankkártyát választanak, a mi feladatunk, hogy olyan értékrendet alakítsunk ki, amit hozzánk köthetnek az ügyfeleink – és ami közösséghez jó tartozni. A közösen felépített történet, amit például a Katona József Színházzal együttműködve alakíthatunk hosszú évek óta, összeköt minket. Feladatunk, hogy felhívjuk a figyelmet a számunkra fontos értékeket képviselő intézményekre. Segíteni őket azzal, amire szükségük van. Próbateremmel, idővel, lehetőségekkel. És feladatunk az is, hogy megtegyük ezt minél fiatalabb korban, hogy a művészet, a kultúra a gyerekek életének is része legyen.”

Rózsa Iván, Mondovics Péter és Bíró Árpád

Fontos hozzátenni, hogy nagyon nem mindegy, hogy a vállalat a kultúrát üzleti célra használja fel, vagy a célja önmagában kultúra támogatása. „Mindkettő rendben van, de le kell szögeznünk, a két cél nem ugyanaz” – jelentette ki Rózsa Iván. „Utóbbiból egyelőre kevesebb példát látok Magyarországon. És meg kell jegyezni – ahogyan már Mondovics Péter is említette – egyáltalán nem mindegy, a nagyobb márkák milyen értékrendet képviselnek, mi mellett állnak ki, hiszen a nagyobb brandek erősen befolyásolják fogyasztóik gondolkodását. Az a cél, hogy az országban, ahol élünk, minél többen legyenek a kultúrafogyasztók, és ők minőségi művészettel találkozzanak – ez visz minket előre. Bizonyos márkáknál a kultúra támogatása évtizedek óta a brand DNS-éhez tartozik. Mert ezzel a támogatással – ahogyan az előttem szólók is mondták – nem csak egy-egy intézményt, de egy egész közösséget támogatunk.”

Rózsa Iván, Mondovics Péter, Bíró Árpád és Polgár Péter

Abban a beszélgetés minden résztvevője egyetértett, hogy legjobb, ha a közösségépítés egészen fiatal korban elkezdődik. Ezen dolgozott többek között a Szépművészeti Múzeum a Yettellel közös kampányában is. „A világ legtöbb múzeuma küzd azzal, hogy miként szólítsa meg a tizen–huszonéves korosztályt. A Múzeum+ sorozatunkat támogató Yettellel önálló applikációt készítettünk: a kiterjesztett valóságnak köszönhetően mémeket készíthettek a látogatók a kiállítás darabjaiból. Nagyon büszkék vagyunk rá, jól sikerült a kampány, számos díjat elnyertünk vele” – mondta. „Azt tapasztalom, hogy sokan azért is támogatnak minket, mert azzal hitelességet, presztízst is vásárolnak. Egy-egy ilyen szponzoráció, kulturális együttműködés célcsoportja nem is feltétlen az adott cég vásárlója, hanem a B2B partnere, a megrendelője, a munkavállalója. Marketingeszközként tekintenek tehát a szponzorációra – ami határozottan nem mecenatúra vagy jótékonyság. Ez a kiindulópont, amiből aztán létrejöhet a munkáltatói márkaépítés, felhasználhatja CSR- vagy ESG-célokra is.”

Bíró Árpád elmondta, az Örkény korfája jól áll: több diákcsoport jár hozzájuk, a fiatalok rendszeresen váltanak jegyet az előadásaikra. Mindez annak eredménye, hogy hosszú évek óta élnek nemcsak a marketing, hanem a színházpedagógia eszközeivel is, amelynek köszönhetően a fiatalok átélhetik a közösséghez tartozás élményét is. „A közönségnevelés eszközeivel éltünk, ez tudatos befektetés volt a jövőbe – megérte. De ugyanígy fontos az is, hogy aki vállalatként támogatna minket, megismerje a színházi közösségünket is. Éppen ezért nem csak a színészeinkkel, hanem a háttérdolgozóinkkal együtt találkoztunk a színház huszadik születésnapján a mecénásainkkal. Fontos, hogy személyesen ismerjük egymást, és az is, hogy az előadó-művészeti szcéna is magáévá tegye a menedzseri szemléletet. Mert a vállalati együttműködés több mint szponzoráció. Erre jó példa az Egis Gyógyszergyárral való kapcsolatunk: Örkény személye köt össze bennünket. Az író a gyárban dolgozott, ott találta ki az egyperces novellák formáját, amelyek aztán országosan népszerűvé tették. E kapcsolódásra építve dolgoztunk ki egy egyéves programot, amely nemcsak a cég és az intézmény vezetőségét, de a vállalat és a színház összes dolgozóját érintette. Az együttműködésünk remélhetőleg folytatódik: jövőre egyperces operákat tervezünk színpadra állítani, amelyben szintén partner lesz a gyógyszergyár.”

Rózsa Iván, Mondovics Péter, Bíró Árpád és Polgár Péter

Rózsa Iván hozzátette, igaz, hogy egyre több cég ismeri fel a kultúra támogatásának fontosságát, de még mindig lenne mit tenni az ügy érdekében. „Ahol a vállalati kultúra alapja tíz–húsz–harminc éve a művészet patronálása, ott mindez, amiről beszéltünk, alapvetés. De máshol, hacsak a felsővezetőségből valaki nem kardoskodik mellette, nem működik. Van néhány nagyon jó példa a vállalati-kulturális együttműködésekre, de ennél sokkal több lehetne. Mert win-win-win szituációt hozhat: nyer vele a cég, a kulturális szereplő és a fogyasztó is. A tapasztalat azt mutatja: a közös gondolkodás akkor is működik, ha a kiindulópont pusztán vállalati érdek. A mi felelősségünk, hogy példát mutassunk azoknak, akik még nem nőttek fel a feladathoz.”

Nyitókép: Rózsa Iván, Mondovics Péter, Bíró Árpád, Polgár Péter és Balogh Máté András, az Art is Business elnöke (a nyitóképet és a cikkben szereplő fotókat a Pixolar Photography készítette) 

Lásd még:

Klasszikusok kortárs értelmezésben – A Yettel közreműködésével váltak mémmé a műalkotások

„Nagyon hiszünk abban a munkában, ami itt folyik” – Beszélgetés Máté Gáborral, a Katona József Színház igazgatójával és Mondovics Péterrel, a Mastercard marketingmenedzserével

Kockázatos zsilipévad korszakváltással és kérdőjelekkel – Beszélgetés az Örkény István Színház ügyvezető igazgatójával, Gáspár Mátéval és művészeti vezetőjével, Polgár Csabával