Lojalitás a számokon túl

A fogyasztói hűség mára az egyik legbiztosabb növekedési forrássá vált. Miközben a marketingköltségek nőnek, a verseny erősödik, a vásárlók árérzékenyebbek, a lojalitásprogramok kézzelfogható versenyelőnyt jelentenek. Az Art is Business következő workshopja gyakorlati iránytűként szolgál a témában: a stratégiai kérdésektől az ügyfélviselkedésen át egészen a megvalósításig támogatja a résztvevőket, hogy magabiztosan lépjenek be az ügyfélmegtartás új érájába – az érték korába. Beszélgetés a workshop előadójával, Kiss Virággal.

Mit jelent önnek a valódi és értékes ügyfélkapcsolat?

Magánemberként számomra a valódi ügyfélkapcsolat nem pusztán azt jelenti, hogy újra és újra visszatérek egy márkához vagy intézményhez. Sokkal inkább azt, hogy észrevesznek: releváns módon szólítanak meg, tiszteletben tartják az időmet és a figyelmemet, és következetesen jó élményt nyújtanak. Kulturális fogyasztóként ez különösen fontos, hiszen nem kínálat-, hanem figyelemhiány van.

Tanácsadóként hasonlóképp: az értékes ügyfélkapcsolat – ezen a szemüvegen át nézve – azt jelenti, hogy nem kampányokban, hanem kapcsolatban gondolkodunk. A Fogyasztói Hűség Körkép kutatásunk egyik fontos tanulsága, hogy a lojalitás nem automatikus: a fogyasztók egyszerre több márkához és intézményhez kötődnek, és folyamatosan újraértékelik, hol érzik, hogy valóban megbecsülik őket, ki ad nekik valódi értéket. Ezért ott jön létre valódi kapcsolat, ahol pontosan értjük, miért választanak minket és miért maradnak velünk hosszú távon.

Kiss Virág (forrás: PwC Magyarország)

Mi a leggyakoribb hiba az ügyfélmegtartás terén?

Az, hogy a szervezetek a lojalitást pusztán a jutalmazással azonosítják. Sok helyen a hűségprogramok kizárólag kedvezményekre, pontgyűjtésre vagy ajándékokra épülnek, miközben ezek önmagukban legfeljebb rövid távú aktivitást generálnak.

A lojalitásnak több fontos mozgatórugója is van az anyagi előnyök mellett, mint például az érzelmi kötődés, a következetes minőség és az érzés, hogy az ügyfél a kapcsolat értékes része. Különösen a kulturális szektorban hiba kizárólag áralapú ösztönzőkben gondolkodni, hiszen ez alulértékeli az élmény és a közösségteremtés erejét, ugyanakkor ez az aspektus sem elhanyagolható.

Mennyire mérhető a lojalitás? És ha igen, lehet rosszul mérni?

A lojalitás mérhető, de semmiképpen sem egyetlen mutatóval. Gyakori hiba, hogy az árbevétel-növekedést, a vásárlások növekvő számát, az applikációletöltéseket vagy a regisztrált tagságot, vagyis az általában jól mutató számokat – vagy ahogy én szeretem hívni: a „hiúsági KPI-okat” – automatikusan lojalitásként értelmezzük. Ezek inkább viselkedést, nem elköteleződést mutatnak.

Érdemes különválasztani a viselkedésalapú lojalitást, az érzelmi kötődést és az ajánlási hajlandóságot. A hosszú távon ható érték szempontjából különösen fontos, hogy a közönség hajlandó-e beszélni a szervezetről, illetve másokat is magával hozni – ezt azonban sok szervezet egyáltalán nem méri.

Forrás: Unsplash

Mi az a kis, alulértékelt gesztus, ami a legnagyobb hatással bírhat?

Az egyik legerősebb, mégis alulértékelt gesztus az őszinte, személyes figyelem. Sokszor nem a nagy költségvetésű kampányok, hanem az emberi kapcsolódás építi a legerősebb kötődést.

A névre szóló visszajelzés, a valódi köszönet vagy betekintés a kulisszák mögé sokkal nagyobb hatással lehet a lojalitásra, mint bármilyen kedvezmény. A Fogyasztói Hűség Körkép kutatásunk is azt mutatja, hogy a fogyasztók több programhoz csatlakoznak, de érzelmileg csak kevéshez kötődnek – ezt a különbséget gyakran apró gesztusok teremtik meg.

Kiknek ajánlaná a workshopot?

Mindazoknak, akik kulturális tartalmat, élményt vagy közö(n)sséget építenek, esetleg már van hűségprogramjuk, vagy gondolkodnak annak bevezetésében és szeretnék mélyebben megérteni a lojalitás mozgatórugóit. Különösen hasznos intézményvezetőknek, marketing- és közönségkapcsolati szakembereknek, valamint színházak, múzeumok, fesztiválok, könyves, zenei és más kulturális szereplők képviselőinek.

Milyen gyakorlati tudást vihetnek haza a résztvevők?

Olyan gondolkodási kereteket és gyakorlati szempontokat kapnak, amelyek segítségével különbséget tudnak tenni aktivitás és valódi lojalitás között. Megértik, hogyan működik a hűség a számokon túl, és milyen eszközökkel lehet érzelmi kötődést kialakítani a kulturális közönséggel.

A cél, hogy minden résztvevő már másnap képes legyen legalább egy apró, de hatásos változtatást bevezetni a saját gyakorlatába.

A workshop ingyenes, de a részvétel regisztrációhoz kötött. További információ ITT.

A nyitókép illusztráció, forrás: Unsplash