Luxus: a művészvilág csodafegyvere

Bár a művészet és a luxus kapcsolatát eredetileg nem marketingstratégák íróasztalánál tervezték meg, mára mégis mélyen gyökerező, szinte elszakíthatatlan szálak kötik egymáshoz a két világot. 

A luxus már az ókori civilizációkban, különösen Egyiptomban, Görögországban és Mezopotámiában is ismert fogalom volt. Mindhárom kultúra meghatározó szerepet játszott a luxuscikkek és a fényűző életstílus kialakításában. E társadalmakban a művészet nemcsak esztétikai kifejezésmód, hanem a gazdagság, kiváltság és a hatalom jelképe is volt.

A Valentino központi irodájának belső udvara Rómában (fotó: Esküdt Judit)

Ma, az állandó verseny világában a nagy divatmárkák mindent megtesznek, hogy megőrizzék az exkluzivitásukról kialakított képüket. A már-már elérhetetlen életstílus és a kortárs művészet asszociációja pedig egyedi és jellegzetes identitást kölcsönöz nekik – a művészet tehát újra helyet kapott a luxusiparban.

A párizsi Sciences Po kreatív iparágakra szakosodott professzora, Christophe Rioux az art és a marketing szavak összeolvadásából artketingnek nevezi a jelenséget, amelynek célja érzelmi kötődés kialakítása a fogyasztók és a termék között, és amely kiemeli a márka egyediségét és művészeti élménnyé teszi a vásárlást.

Carsten Höller "Mushroom Room" című műve a Prada divatház által alapítottFondazione Prada kortárs művészeti és kulturális központban (fotó: Esküdt Judit)

A szélesebb közönségrétegre nyitott artketinget jól szemléltetik azok az együttműködések, amelyek során a művészeti szcéna jeles képviselői értelmeznek újra egy-egy terméket, vagy a különböző kiállításoknak köszönhetően maguk a termékek válnak műalkotássá. Hasonlóképpen kerülnek összeköttetésbe a nagy divatházak a kortárs művészeti alapítványokkal, illetve a divatheteket is egyre többször rendezik patinás múzeumokban, kortárs galériákban.

Mi a marketingstratégiákba integrált művészet értelme? Egyrészt: inspirálóan hat a fogyasztókra a luxusmárkák és divatházak történelmi háttere, szakértelme és „életművészete”. Másrészt: a művészet a modernitás hiteles forrása, erősen hat az érzelmeinkre, miközben menedéket nyújt a világ zajától elszakadni vágyóknak. Így lehetséges az, hogy az ár emelkedésével – ellentmondva a hagyományos kereslet-kínálat törvényének – tovább nő az elérhetetlenért való sóvárgás, vagyis a termékek iránti kereslet. A közgazdaságtan által Veblen-hatásnak nevezett jelenség bizonyítja, hogy a luxusdivat és a művészet területén a vásárlói döntések nemcsak a termékek használati értékén, hanem a piaci spekuláción, társadalmi elvárásokon és a presztízsen is alapulnak.

Részlet Damien Hirst 2021-ben Rómában rendezett kiállításából, ami létrehozását a Prada támogatta (fotó: Esküdt Judit)

Ebben az esetben a termék akár a gazdasági értéke, akár a ritkasága miatt válik vonzóbbá és státuszszimbólummá. „A műalkotások az elérhetetlenségük révén még soha nem hasonlítottak ennyire a luxustermékekhez, ahogy luxustermékeket sem adtak még el olyan széles körben, mint a műalkotásokat” – vallja Rioux.

Egymásból merítenek inspirációt

Nem újkeletű jelenség, hogy egymás előtt tiszteleg, egymást inspirálja a két világ. Az Elsa Schiaparelli és Salvador Dalí 1937-es együttműködéséből született „homár ruha” a múlt század egyik legizgalmasabb, a szürrealizmus műfajában az egyik legnagyobb hatású projektje volt. Néhány évtizeddel később, 1965-ben Yves Saint Laurent  bemutatta a divat, a design és a vizuális kultúra területén is ikonikussá vált Mondrian ruhát. A trend a XXI. században is népszerű, a Louis Vuitton előszeretettel kollaborál olyan kortárs alkotókkal, mint Yayoi Kusama, Takashi Murakami, Urs Fischer és Olafur Eliasson. De említhetnénk a francia divatház – többekben ellenérzést kiváltott – Jeff Koons kollekcióját is, amelyben például Rubens, Van Gogh és Da Vinci festményei a megszokott múzeumi közegükből kerültek a táskákra. Andy Warhol korábban a Chanel No.5 jól ismert parfümös üvegcséjéből merített ihletet, míg Wim Delvoye Louis Vuitton logóval tetoválta ki malacait. 

A Louis Vuitton kirakata az Urs Fischerrel való kollaboráció idején Párizsban (fotó: Eksüdt Judit)

A közel százéves olasz luxus divatkereskedő cég, a LUISAVIAROMA gyakran ad teret koncepcionális kiállításoknak, és ez év elején a Sotheby’s is új kontextusba helyezte magát. Az aukciósház londoni székhelyén Victoria Beckham divattervezővel közös kiállítást rendezett a XX. és a XXI. század legnagyobb művészeinek – köztük Keith Haring, Jean-Michel Basquiat és Joan Mitchell – munkáiból. Federica Carlotto, a Sotheby’s Művészeti Intézet munkatársa szerint a művészeti világ sosem volt még ennyire nyitott a divat felkarolására és a lehetséges együttműködésekre. „Izgalmas lehetőség ez a tanulásra. Az érdeklődők olyan világba pillanthatnak be, amely általában kevésbé hozzáférhető a számukra. Sokkal hívogatóbb lehet egy ilyen exkluzív térben találkozni a kortárs művészettel, mint besétálni a múzeumba vagy aukciósházba” – magyarázza a szakértő.

A divat tehát a műtárgypiacon is megvetette a lábát. A kortárs művészet támogatása és bemutatása már nem csupán a klasszikus galériák és múzeumok privilégiuma. A Cartier, a Hermés Alapítvány, a Gucci, a Hublot és több világmárka is meghatározó szerepet vállal a legnagyobb nemzetközi vásárokon és kiállításokon, aktívan formálják a kortárs művészeti világot. A Miami Art Weeken és Art Baselen tavaly zártkörű eseményt tartott a Pucci, az LVMH Group öt napra pop-up üzletet nyitott a város művészeti negyedében – ahol a felsőkategóriás street wear termékekre is egyre nagyobb a nyitottság a műkedvelők körében.

A New York-i Egyetem luxusstratégia professzora, Daniel Langer jelentős mérföldkőnek tartja az Art Basel Paris konvergenciáját, azaz a luxusvásárlást és csúcsgasztronómiát a művészet és a luxus közötti kapcsolat fejlődésének szempontjából. Úgy látja, a művészvilág fényűzése természetes folyamat, amely összhangban van a luxusmárkák alapértékeivel és stratégiáival. Nem véletlen, hogy a nagy francia divatcégek jelentős összegeket fektettek a luxus új definíciójának megalkotásába. Ezáltal a művészet olyan árucikké válik, mint bármi más az immateriális értékteremtés folyamatában. Talán ez a legnagyobb változás a XXI. század globalizált luxusa és a XVIII. század vége óta ismert luxus között.

A divatvilág legbefolyásosabb családja, a Kering luxuscsoportot alapító Pinault, a Pierre Bergé és az Yves Saint Laurent egykori magángyűjteménye neves múzeumok falait díszíti. Elhivatottságuk bizonyítéka a granville-i Dior Múzeum, a marrakesi Yves Saint Laurent Múzeum, a baszkföldi Getariában található Balenciaga Múzeum vagy a Chanel Mobile Art projektje. Ezek az új kulturális intézmények nem csupán a művészeti élet gazdagításához járulnak hozzá, hanem egyedülálló élményeket teremtve a luxusmárkák és a nagyközönség közötti kötődést is erősítik.

A luxus és a művészet közötti kapcsolat nem csupán a múltbeli hagyományokat őrzi, hanem a jövő kulturális fejlődésének is meghatározó iránya, amelyben a divatmárkák az új évezred Medici családjaként lépnek mecénási szerepbe.

A szerző közgazdász, diplomáját a milánói SDA Bocconi Egyetemen szerezte. Pályafutását a pénzügy és technológia területén kezdte, majd egy merész váltással a luxusipar felé fordult. A Szépművészeti Múzeum Docens képzésének elvégzése tovább mélyítette a kultúra iránti elkötelezettségét. Szenvedélye a művészet, a dizájn és a luxus világának összekapcsolása, valamint a tudásmegosztás: óraadóként a Corvinus Egyetemen PR- és marketing területen osztja meg tapasztalatait a hallgatókkal. Jelenleg a Four Seasons Gresham Palota Kommunikációs-, Marketing- és PR-vezetőjeként dolgozik.

Nyitókép: Az Armani/Silos divatművészeti múzeum Milánóban (fotó: Esküdt Judit)

Lásd még:

A divat és a kultúra találkozása – Új dimenziók a turizmus területén