A fürge rókalábak és a márkaépítés

Hogyan tud egy több mint harmincéves rajzfilm még mindig vonzó és más brand-ek támogatója lenni? Miért kelendőbb a termék, ha ott virít rajta egy ismert figura? Egyáltalán, hogyan is működik a merchandising? Ezekre a kérdésekre keressük a választ.

Az 1970-es években a rajzfilmgyártás állami vállalata, a Pannónia Filmstúdió már ontotta magából a színvonalas animációs rövidfilmeket, de az igazi nagy áttörés, egy egész estés magyar rajzfilm még váratott magára. Az első próbálkozások után a legnagyobb sikerek Dargay Attila nevéhez fűződtek, a Lúdas Matyi (1977) 2,5 milliós, a Vuk (1981) 2,4 milliós, a Szaffi (1985) 1,3 milliós és Az erdő kapitánya (1988) 900 ezres nézőszáma bebizonyította, hogy van létjogosultságuk a filmszínházakban az egész estés hazai animációs filmeknek is.

A Vuk nem csupán a mozipénztáraknál aratott sikert, hanem a merchandising-gépezet is belendült. A 80-as évek elején az üzleteket is ellepték a vukos bögrék és tányérok, ágyneműhuzatok, gyerekruhák, fogkefék és még tucatnyi termék. A Pannónia Filmstúdió ugyanis remekül felismerte, hogy a kisgyerekeknek szóló rajzfilm kedves karakterei tökéletesen összekapcsolhatók a célközönségnek kínált portékákkal, ezáltal növelve mind a rajzfilm, mind az árucikkek népszerűségét.

Több mint harminc évvel később, legnagyobb meglepetésünkre azt tapasztaljuk, hogy a Vuk iránti rajongás töretlen, a kisróka még mindig képes elcsábítani a gyerekeket, a boltok polcain képeskönyvek, társajátékok, kirakók sorakoznak, a Gellért-hegyi Vuk játszótéren pedig hétvégenként „fürtökben lógnak” az óvodások. A siker titkát Dargay Attila özvegyével, a Vuk operatőrével, Henrik Irénnel együtt próbáltuk megfejteni.

„Amikor a Vuk elkészült, egyedülálló jelenség volt. A film gyártását a Magyar Televízió rendelte meg, majd 1981-ben húsvétkor, négy egymást követő napon vetítették az epizódokat. A tévében elképesztő siker lett, kiürültek a játszóterek, amikor a Vuk ment, ezért a Pannónia Filmstúdió elkészíttette a hetvenperces moziváltozatot, amit az alkotók rohammunkában decemberre le is szállítottak. Szinte hihetetlen, hogy egy olyan film, amit már az egész ország látott a televízióban, utána a mozikban is kasszát robbantott” – mesélte Henrik Irén.

Tulajdonképpen ez a siker ágyazott meg a Vuk mai közkedveltségének is, hiszen azok a kisfiúk és kislányok, akik a nyolcvanas években moziban, tévében, videón tucatnyiszor megnézték, ma anyák és apák, akik képesek mindaddig formálni gyermekeik ízlését, amíg be nem szippantja őket a kortárs, dömpingszerű rajzfilmáradat. A nosztalgiafaktornak köszönhetően a szülők a figura láttán rögtön a kellemes gyerekkori emlékekre asszociálnak. Sőt a klasszikus meséken szocializálódott nemzedék úgy is rabul ejthető, ha igényes felnőtttermékeket adnak el nekik kedvenc régi meséik szereplőivel.

Ismert rajzfilmhősökkel különböző termékeket eladni bevált kereskedelmi trükk; a gyerekek szeretnének részesei lenni a figurákat övező népszerűségnek, ezáltal ők is „menőbbé” válhatnak társaik között, a szülőket pedig nem nehéz rávenni a termékek megvásárlására. Ha azok egy éppen futó rajzfilmhez kapcsolódnak, könnyedén támogathatják egymást, másképp kell kezelni azonban az olyan klasszikusokat mint a Vuk. Ilyenkor egyfelől sokkal egyszerűbb a helyzet, mert a szereplőket már nem kell „bevezetni a piacra”. Másfelől viszont – ha újabb filmek nem támogatják a karaktereket – el is veszhetnek a menetrend szerint érkező és minden termékpalettát letaroló új filmek tömegében; vérfrissítést a másodlagos kereskedelmi hasznosítás során kaphatnak a régebbi rajzfilmek, merchandising-potenciáljuk tehát inkább a múltidézésen alapul.

Napjainkban ezért különösen népszerű például a Vuk képeskönyv, amelynek sikerén felbuzdulva pancsolókönyv, kirakóskönyv és színező is megjelent. Diafilmként szintén rengeteg otthonban pereg esténként a mese, de találkozhatunk a karakterrel többek között cukorkán, játékbőröndön és falilámpán is. Ezek a termékek kölcsönösen segítik a márka elismertségét. Egy jól megválasztott rajzfilmfigura népszerűségéből tehát stabil, piacvezető cégek is tudnak profitálni.

Henrik Irént gyakran keresik fel nem csupán a Vuk, hanem egyéb Dargay-rajzfilmek karaktereinek felhasználási szándékával is.  „A kezdet kezdetén önmagadban el kell döntened, hogy kinek dolgozol. A zsebednek, a szakma dicsőségére, a kritikusoknak, zsűritagoknak, fesztiváloknak – vagy esetleg a közönségnek. Ha ezt eldöntötted, meg kell nyomni a megfelelő gombot, és akkor megy. Mert más kell az egyiknek, más kell a másiknak” – mondta Dargay Attila egy interjúban. Ő eldöntötte, a közönségnek dolgozott, mi pedig azóta is nagyon hálásak vagyunk neki ezért.

Fotó: Magyar Fotóarchívum

Megjelent: 2019. június