A kulturális és az üzleti élet kapcsolódásai

Szépművészeti Múzeum – egy száztíz éves nemzeti brand

Ebben a régióban, ahol mi élünk, sok évtizedig az állam volt a kultúra kizárólagos finanszírozója, ami, ha lassan is, de változik. Mára az emblematikus nagy intézmények vezetői számára is létfontosságú a marketingszemléletű gondolkodás elsajátítása, nemcsak a források bővítése miatt, hanem a rendelkezésre álló költségvetés hatékonyabb felhasználása érdekében is. A kulturális szférában rejlő lehetőségekről, az üzleti világ és a kulturális, művészeti szcéna együttműködésének hétköznapi gyakorlatáról dr. Baán Lászlót, a Szépművészeti Múzeum főigazgatóját kérdeztük.  

Miként értelmezhető a brandépítés egy olyan intézmény esetében mint a Szépművészeti Múzeum?

A Szépművészeti Múzeum nemzeti intézmény, története, gyűjteménye, épülete több, mint egy évszázada része az ország és – bátran mondható – Európa kulturális életének. Idehaza mindenképpen a legmeghatározóbb kulturális intézmények közé tartozik, óriási ismertséggel és vonzóerővel. Ez a tény alapjaiban határozza meg a múzeum brandjét.  Ez az intézmény még abban az időszakában is, amikor nem rendezett nagy időszaki kiállításokat és nem kommunikált aktívan a környezetével, kétszáz–kétszázötven ezer látogatót fogadott évente. Mondhatjuk úgy is, hogy amikor nem használta ki a benne lévő potenciált, akkor is az egyik legnépszerűbb hazai kulturális intézmény volt. Ez volt a kiindulópont. 2005-től, szisztematikus munkával, aktív, csoportokat célzó kommunikációval, tartalmi és formai megújítással rövid időn belül sikerült megháromszorozni a látogatószámot és az ország legjobban szponzorált kulturális intézménnyévé válni. Tehát a hagyományokra építve, de kinyitva a képzeletbeli kapukat a látogatók és a piaci szereplők előtt, bekapcsolva a múzeumot a nemzetközi vérkeringésbe és megújítva kommutáció tartalmát, nyelvét, sikerült egy erős brandet felépíteni.

Hogyan foglalná össze, aktuálisan milyen kulcsszavakkal jellemezhető a Szépművészeti Múzeum brandje, és mi az, ami célként lebeg a szeme előtt?

Az elmúlt időszakot mindenképpen az átfogó és komplex megújulás jellemzi. A múzeumépület csaknem négyévnyi, nagy rekonstrukciója után az elmúlt év őszén újra nyílt a Szépművészeti. A betérők nemcsak egy megszépült intézménnyel találkoznak, hanem érezhetően nőtt a látogatói komfort, új tereket és szolgáltatásokat találnak a látogatók. A második világháború óta zárva tartó Román Csarnok megnyitása önmagában szenzáció volt. De mindezek mellett a tartalom is megújult. Nemcsak újrarendeztük a kiállításinkat, hanem új koncepció szerint mutatjuk be a nálunk őrzött műtárgyakat: hoszszú évtizedek után újra együtt láthatóak a múzeumban a magyar és a nemzetközi alkotások. A kormány támogatásának köszönhetően kiemelkedő jelentőségű műtárgyakkal lett gazdagabb a múzeum, Renoir Fekvő női aktjának és Van Dyck Stuart Mária Henrietta esküvői portréjának megvásárlása történelmi léptékű gyűjteménygyarapítás. A Liget projektnek köszönhetően egy világszínvonalú szakmai háttérintézménnyel is kiegészül a Szépművészeti: a Szabolcs utcában megépült összesen közel negyvenezer négyzetméteres Országos Múzeumi Raktározási Központ (OMRRK) korszerű körülményeket biztosít a gyűjtemény műtárgyainak, a szintén ott nyíló Közép-európai Művészettörténeti Kutatóközpont a szakmai háttérmunkát segíti. Ezek olyan léptékű változások, amelyek – nemzetközi szinten is – „magasabb osztályba” helyezik a Szépművészetit. A cél az, hogy tartósan ebben az új pozícióban maradjon a múzeum.

Van-e olyan intézmény a világban, amit példaértékűnek tart a Szépművészeti Múzeum számára?

A múzeum tizenöt évvel ezelőtti reorganizációja során a legjelentősebb, nagy nyugat-európai múzeumok működését vettük alapul. A párizsi Louvre, a madridi Prado – amellyel különösen jó a szakmai kapcsolatunk – és a bécsi Kunsthistorisches Museum működése lebegett célként a szemünk előtt. Ezekben az esetekben nemcsak az intézmény brandje, a nagy kiállítások szervezésének mikéntje és a látogatókkal való kommunikáció volt a vizsgálat tárgya, hanem a finanszírozás és a piaci szereplőkkel való kapcsolat is példaként szolgált. Bátran mondhatom, hogy szinte minden téren – természetesen az összehasonlításunk során a gyűjtemények súlyát, méretét és a történeti hátteret figyelembe véve – sikerült jelentősen felzárkóznunk a példaképeinkhez.

Milyen képességekkel kell rendelkeznie egy menedzserszemléletű intézményvezetőnek?

Talán a legfontosabb képesség, hogy egyszerre többféle, esetenként egymástól eltérő gondolkodásmódot és szempontrendszert kell ismernie. A múzeum érdekeinek képviseletén túl tudnia kell gondolkodni a leendő együttműködő partnerei fejével is, és fordítva, a saját, múzeumi szempontú megközelítését a partner nyelvén is meg kell fogalmaznia.

Mitől működik jól egy kulturális intézmény, illetve mi miatt válik érdekessé egy cégnek egy múzeum? Összefügg-e ez a két kérdés, vagy elválik egymástól?

Véleményem szerint a két kérdés szorosan összefügg. Egy piaci szereplőnek akkor éri meg egy kulturális intézményt támogatnia, ha az intézmény által képviselt, létrehozott értékekből ő is részesül. Számára az üzlet. Valódi értéket pedig csak egy jól működő intézmény „tud előállítani”, arról az egyszerű tényről nem is beszélve, hogy a kedvezményezett intézménynek – szervezetileg és gazdasági szempontból is – alkalmasnak kell lennie arra, hogy a szponzorral, támogatóval kapcsolatot ápoljon, folyamatosan kommunikáljon, annak igényei szerinti ajánlatot, „csomagokat” fogalmazzon meg. Számos kiváló szakember munkáját igényli egy-egy ilyen együttműködés.

Milyen módokon és milyen alapon tudnak együttműködni vállalatokkal? Mitől függ, hogy hosszú távú együttműködést alakítanak-e ki vagy egyegy kiállításhoz kapcsolódik-e a közös munka?

Mint említettem, az egyik legfontosabb lépés az volt, hogy olyan szervezeti egységet, egyfajta profitcentrumot hozzunk létre, amelynek feladata többek között a leendő szponzoraink feltérképezése, megkeresése, a velük való kapcsolat kiépítése és fenntartása. Ez a szervezeti egység egyfajta „interface” az üzleti világ és a múzeum között, amely kiállításaink, programjaink számára keres támogatót, folyamatos és rugalmas szponzori csomagjainkkal. A cél természetesen az, hogy hosszú távú együttműködést alakítsunk ki partnereinkkel, akár kiállításokról, akár egyéb, múzeum által szervezett programokról van szó. A nemrég bezárt A test diadala. Michelangelo és a 16. századi itáliai rajzművészet című kiállításunk fő támogatója például az UniCredit Bank volt, amely – olasz bankként – már korábban is támogatotta itáliai művészetet bemutató kiállításunkat, a 2008-ban megnyílt Mediciek fénykorának is a fő támogatója volt. A több mint tíz éve futó, sikeres Múzeum+ elnevezésű programjaink támogatója kezdettől fogva az MVM és az OTP Bank, amely cégekkel évről évre áttekintjük és szükség szerint változtatjuk a múzeumi nyitvatartási időn kívüli, népszerű programunk tartalmi elemeit.  A terveink megvalósításához hosszú távban gondolkodó üzleti partnereket keresünk, és örömmel mondhatom, hogy találunk is.

Megjelent: 2019. augusztus