Algoritmus és irodalom

A 2020-as években jelentek meg az online térben BookTokerek: a TikTokon irodalmi ajánlókat készítő felhasználók erősen hatnak a könyvpiac alakulására. Az Egyesült Királyságban például idén márciustól hivatalos BookTok lista indul a platform legnépszerűbb könyvcímeiről. A jelenség számos pozitív hatással bír: felkelti a fiatalok érdeklődését az olvasás iránt – mi több: a cool tevékenységek sorába emeli –, valamint az online mellett számos offline közösséget is teremt. De vajon mekkora a BookTokerek felelőssége a minőségi tartalmak és a trendek alakulását tekintve?

Mindannyian Reese köpönyegéből bújtak elő?

A BookTok-közösség alakulása világszerte 2020 körülre tehető: ekkoriban kezdtek a fiatal felhasználók rövid videókat posztolni az olvasmányélményeikről.

Bár 2017-ben, az Instagramon indított Reese’s Book Club más platformra épül, és a világhírű alapító, Reese Witherspoon jelenléte is meghatározó, az online könyvklub minden bizonnyal hatással volt a később kialakuló civil kezdeményezésekre. Az Oscar-díjas színésznő projektje hatalmas közönség előtt népszerűsítette az olvasás örömét, létjogosultságát és nem utolsósorban menőségét. A személyes ajánlásokra épülő közösség pedig egyszerre jellemzi a hírességek online könyvklubjait és a BookTok világát.

Ráadásul a két „párhuzamos valóság” ugyanazt a kérdést veti fel: mennyire alakítja a kezdetben organikus, szívből jövő ajánlásokat, ha a kiadók felismerik az adott személy reklámértékét, és célzottan küldenek neki köteteket? Witherspoon hatása például elképesztő: ha kiválaszt egy könyvet, az szinte biztosan 700 (!) százalékkal felülmúlja a többi szépirodalmi könyv piaci teljesítményét. Nyilvánvalóan nagy lehet a harc a listájára jutásért.

A civilekből lett könyves influenszerek hatása nem mérhető ekkora számokban, de mindenképpen jelentős. A hitelesség persze megőrizhető mind a BookTok, mind egyéb platformok kapcsán, ez azonban tudatosságot és határozott döntést igényel.

A jó poszthoz elengedhetetlen az érdeklődés

Trompler Antónia, Az életem könyvtára TikTok- és Instagram-oldal működtetője például jellemzően maga választja ki a recenziós példányokat, hiszen úgy érzi, így maradhat autentikus a követői előtt. „Nehéz lelkesen és őszintén írni egy könyvről, ha az ember a szíve mélyén azt kérdezi magától: miért is olvasom ezt el? Ráadásul így is alig férek el a könyveimtől, muszáj tudatos döntéseket hoznom, hogy mi kaphat helyet a polcomon, mire szánok időt és energiát” – mondja Antónia, aki hálás a kiadóknak, amiért nemcsak posztokat várnak tőle. Egyértelmű számára, hogy valóban érdekli őket a véleménye.

Trompler Antónia

Többféle műfajban olvas szívesen, bár az tisztán látszik, a közösségi médiában jelenleg a szórakoztató és romantikus irodalom viszi a prímet. E műfajok köré igazán aktív olvasói közösségek szerveződnek. „Egyre inkább erősödik az igény, hogy egy könyv legyen könnyen fogyasztható, pörgős, és lehetőleg ne hagyjon maga után egzisztenciális válságot az olvasóban. Ezt megértem, sőt magamon is látom: egy-egy súlyosabb irodalmi kötet után szívesen nyúlok valami könnyedebb regényhez. Mint aki egy megterhelő túra végén végre leülhet egy finom kávéra” – foglalja össze tapasztalatait Az életem könyvtára oldal működtetője.

Misszió és szórakozás: mindkettő belefér

Antónia ezzel együtt lényegesnek tartja, hogy felhívja a figyelmet az igazán fontos témákat érintő olvasmányélményeire is. Ezek között említi például Roberto Bolaño Távoli csillag, Cristina Rivera Garza Liliana legyőzhetetlen nyara és Margaret Atwood A Szolgálólány meséje című kötetét. „Tény, hogy ezek a könyvajánlók kivétel nélkül mindig sokkal kevesebb emberhez jutnak el, kisebb a posztok elérése. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy nem veszi el a kedvemet, amikor nem reagálnak az emberek az ajánlóimra. Ettől függetlenül kitartok emellett is, hiszen mindig vannak néhányan, akik kifejezetten miattam veszik meg és olvassák el a könyvet” – vallja Antónia.

Ahogy meséli: Anne Karin Elstad Mert a napok gonoszok című könyve például egyáltalán nem népszerű olvasmány, összesen két kiadása érhető el magyar nyelven. Viszont univerzális problémával foglalkozik, képes kivétel nélkül mindenkit megszólítani, ezért 2024-ben posztolt róla. „Máig írnak emberek, hogy miattam olvasták el, és hogy milyen meghatározó élmény volt a számukra” – mondja a könyves influenszer, aki egyébként úgy látja: a magyar kiadók tartják a tempót a változással, követik az alakuló trendeket és nyitottak akár a BookTok és Bookstagram-szenzációkra is. Tapasztalata szerint egyértelmű missziójuk, hogy elérjék: a fiatalabb generáció is örömmel olvasson. 

Forrás: Unsplash

Miközben az irodalomban a közösségi platformoknak köszönhetően fontosabb lett az olvasói narratíva, mint valaha, felvetődhet a kérdés: jó, ha a fiatalokat a saját korosztályuk vezeti az olvasás apropóján? Hova tűnt az irodalom tekintélyelvűsége, amikor a tapasztaltabb, idősebb, hozzáértő adja kézbe a könyvet? Nos, egyrészt a közösségi médiában már rég nincsen korhatár: bárki indíthat hasonló csatornát, és beszélhet a maga ízlése szerint fontos kötetekről. Másrészt abban az életszakaszban, amikor a kortársvélemény a legfőbb iránymutató, igazán fontos momentum lehet, ha egy kiválasztott példakép – hiszen az influenszer ezt a szerepet is betölti – promotálja az olvasást.

Emellett fontos tény: a trendkutatók úgy látják, a Z generáció tudásszomja és tettrekészsége összességében egyre inkább a szellem és az intellektus irányába mozdítja el a divatot. A The Guardian nemrég megjelent cikkében úgy fogalmaz, ez a nemzedék ágyazott meg annak a jelenségnek, hogy az olvasás (ismét) szexinek számít. Provokatívabban fogalmazva: „az ész az új mell”. Ahogyan az írás Lucie Greene trendkutató segítségével felvázolja a képet: az utóbbi években ennek a hullámnak köszönhetően a popkultúra is újra nyitott az olvasás „coolsága” iránt. „A 2021-ben indult The White Lotus című sorozatban a fiatal szereplők folyamatosan olvastak – például Friedrich Nietzsche és Sigmund Freud műveit. A könyvek egyszerre szolgáltak karakterábrázolásként és vizuális állításként: a gondolkodás is lehet látvány. Miközben a mémek ostobasága sokszor eláraszt minket, a divatbemutatókon olvasmánylistákat osztanak ki – például Hélène Cixous és Luce Irigaray műveiből válogatva –, vagy Yōko Ogawa regényét helyezik minden székre. Egyik nap Trump beszédét olvasod, másnap pedig azt, hogy egy divatkollekciót James Baldwin inspirált” – fejti ki a cikk azt az ellentmondásos helyzetet, amelyben a napjainkat éljük.

Az irodalmi minőség felelősségét nem lenne igazságos a BookTokereken számonkérni: nyilvánvalóan ízlés, háttér, személyiség és ezerféle apró tényező hatása, milyen olvasmányokra vagyunk nyitottak leginkább. Az viszont, hogy ezrek, esetleg tízezrek kinyissanak egy könyvet és felfedezzék az olvasás élményét, önmagában hatalmas siker. Nem beszélve arról, hogy – bár a magyar irodalmi szcéna ezt sokszor még mindig nehezen ismeri be – a műfajok között lehet kalandozni. Egy-két szórakoztató könyv könnyen ad bátorságot továbblépni a komolyabb művek felé, és senkinek sem kötelező egyik vagy másik mellett véglegesen állást foglalnia. Az eltérő műfajokon belül pedig mindig lehet minőséget hozni: ennek felelőssége azonban továbbra is az írók és a kiadók kezében van.

Forrás: Unsplash

A kiadók számára mérhető számokat hoz a dominóelv

Antónia a fiataloknak szóló kötetek közül elsősorban a Kossuth Kiadó, a 21. Század Kiadó, a Libertine Könyvkiadó és az Agavé Könyvek köteteit emeli ki. Érzése szerint nemcsak megjelentetik a Z generációt érdeklő – akár nemzetközi BookTokon felkapott – könyveket, de olvasóközönségüket is értik. De mi a helyzet azokkal a könyvekkel, kiadókkal, amelyek nem feltétlenül a tinédzser és fiatal felnőtt korosztályt szólítják meg? A tapasztalatok szerint a BookTokerek számukra is fontos szerepet töltenek be, hiszen sokan közülük a szépirodalmi műveket is olvassák, és szívesen posztolnak róluk.

Az Európa Könyvkiadó szerint a BookTokerek üdítő új színfoltjai a könyves világnak. „Ha beszélnek egy könyvről, az nemcsak az adott kötet népszerűségi szintjét befolyásolja, de általában véve az olvasás szeretetét is, aminek hatását, persze mérni nem tudjuk. Mivel a közösségi média könyves posztjai koncentráltan az olvasni szerető felhasználókhoz jutnak el, tapasztalataink szerint a jó könyvnél működésbe lép a dominóelv. Hatására könyves csoportok, könyvklubok kezdenek érdeklődni a kötet iránt, eseményeket hirdetnek rá, amelynek persze előbb-utóbb az eladásokban is látszania kell. Így valóban elmondható, hogy a könyves influenszerek világa fontos marketingeszköz, és a velük való munkakapcsolat ma már napi rutinnak számít” – fogalmaz a kiadó.

A Magvető közlése szerint kifejezetten szépirodalmi kiadóként néhány éve még alig találtak hasonló kötetekkel foglalkozó tartalmat a TikTokon. Manapság  viszont már a YouTube-ról, illetve az Instagramról ismert könyves influenszerek videóiban is egyre gyakrabban fordulnak elő magvetős könyvek. Nemrég például egy booktoker „irodalmi kapudrogként” ajánlotta Annie Ernaux köteteit. „Izgalmas könyves trendeket látunk, és a könyvkiadással kapcsolatos csillapíthatatlan érdeklődést. Vagyis egyre több lehetőség kínálkozik egy szépirodalmi kiadónak is a TikTokon, még ha nem is minden magvetős könyv számára. Egyelőre a Magvető keresi a hangját és a helyét ezen az új felületen” – osztották meg tapasztalatukat.

Az iparágnak fel kell készülnie az előnyökre és a kihívásokra is

Érdekes kérdés, hogy – amint az történt a Facebookkal és az Instagrammal – vajon előbb-utóbb a TikTok is az idősebb korosztály napi szintű látóterébe kerül-e. Az erre irányuló kutatások szerint az olvasmányélményeket tekintve egyelőre leginkább a Z generáció inspirálódik ezekről a platformokról: a 2023-as Publishers Association-kutatásban több mint 2000 16–25 évest kérdeztek meg, kiderült, majdnem 59 százalékuk számára a BookTok segített felébreszteni az olvasás iránti szenvedélyt (és ne feledjük, ez már csaknem hároméves adat). Fontos visszajelzés továbbá, hogy minden harmadik felhasználó olyan könyveket fedez fel, amelyekről egyébként nem hallana, és majdnem 40 százalék új műfajokra talál az alkalmazás révén.

Sokan attól tartanak, hogy a közösségi médiában népszerű hírességek háttérbe szorítják a kevésbé látható szerzőket. Rhea Kurien, az Orion Fiction UK kiadójának szerkesztője úgy véli, az iparágnak alkalmazkodnia kell a TikTok előnyeihez és kihívásaihoz. A szakember szerint a BookTok hátránya, hogy az ott felkapott könyvek elfoglalják a bestsellerlistákat, ellepik a könyvesboltok asztalait, a szupermarketek polcait. Emiatt kevesebb tér jut más köteteknek, hiszen a BookTok-sikerek uralják a láthatóságot.

Egy biztos: bárhogy is alakítja a BookTok-hatás a könyvipart, paradox módon ez a fajta online jelenség számos offline közösséget teremt, és nemcsak a személyes találkozást, de az olvasással járó elmélyülést és lelassulást is visszahozza a divatba.

A nyitókép illusztráció, forrása az Unsplash.

Lásd még:

„A könyv behívja a beszélgetőtársat” – Beszélgetés Németh Flórával, a Business Bookbar üzleti könyvklub alapítójával

Miért jó, ha olvas a cég? – A munkahelyi kommunikáció is fejlődik a jó könyvklubokkal

Könyv nélkül nincs jövő – Elég lehet egyetlen könyv, hogy rádöbbenjenek: nem olvasni nem szeretnek, egyszerűen csak nem találták még meg a számukra leginkább megfelelő olvasmányt.

Fizikai és szellemi menedék – A könyvtárak megújuló szerepe az információs társadalomban