Az állandó megújulás titka a Müpában

Hogyan lehet egy kulturális intézmény nemcsak releváns, de kimagasló is a gyorsan változó világban? Mit jelent a folyamatos megújulás a gyakorlatban, és hogyan képes a Müpa Magyarország egyik legfontosabb kulturális központjaként minden generációt megszólítani? Kosztolánczy Gábor vezérigazgató-helyettessel beszélgettünk kihívásokról, trendekről és a közösség erejéről.

A Müpára gyakran tekintenek a magyarországi kultúra egyik központjaként. Mit gondol, mi az a hozzáállás, értékrend, ami miatt a közönség és a szakma egyaránt a követendő példát látja az intézményben?

A Müpa igazi értéke a sokszínűségében rejlik, ami az épület lenyűgöző adottságainál és a világklasszis művészek fellépéseinél is sokkal többről szól. Nem csak a színpadon zajló események fontosak, hanem az előadások előtt, alatt és után történő találkozások és kapcsolódások is. A másik kulcstényező a közösségépítés, amely túlmutat az egyes produkciókon: a Müpa, a közönség és a művészek közötti kölcsönhatás egy folyamatosan alakuló, élő kulturális szövetet hoz létre. Hatással vagyunk a nézőinkre, hallgatóinkra, ahogyan ők is formálnak minket – ez az oda-vissza dinamika pedig az egész kulturális életet gazdagítja és erősíti.

A Müpa épülete (fotó: Hlinka Zsolt, Müpa)

Hogyan maradhat releváns a Müpa a gyorsan változó világban, ahol minden pillanatban új trendek születnek?

A kor kihívásaival lépést tartani nemcsak elvárás, hanem küldetés is számunkra: legyen szó technológiai innovációkról vagy a közönség igényeinek változásáról. A mai világban elképesztő verseny van a figyelemért. Számtalan lehetőség áll rendelkezésre szórakozásra és tartalomfogyasztásra, így az emberek számára már nemcsak az a kérdés, mi érhető el, hanem hogy mi az, ami ebből igazán kiemelkedik. Nem elég követnünk a változó trendeket – az a dolgunk, hogy irányt mutassunk. Ez a Müpa hosszú távú sikerének egyik legfőbb kulcsa: megőrizni azokat az értékeket, amelyekért minket választ a közönség, miközben folyamatosan új irányokat és lehetőségeket fedezünk fel.

Mi teszi lehetővé, hogy érzékenyen reagáljanak a folyamatosan változó igényekre?

Az elmúlt közel húsz év egyik legnagyobb értéke, hogy sikerült nemcsak Magyarországon, de nemzetközi szinten is rendkívül kiterjedt, erős és élő kapcsolatot kiépítenünk a közönségünkkel és a művészeinkkel. Ennek köszönhetően pontosan érzékeljük a nézői szokások változásait, és tisztában vagyunk a hazai és globális művészeti trendek alakulásával is.

Mit jelent a közönséggel való aktív kapcsolat a mindennapi működésben?

Ez a kapcsolat számunkra messze többet jelent, mint programok ajánlását vagy jegyek értékesítését. Igyekszünk valódi párbeszédet kialakítani, amelyben nemcsak adunk, hanem kapunk is. Visszajelzéseket kérünk az előadásokról, megkérdezzük a nézők véleményét, és ezek alapján formáljuk a terveinket. Ebben kulcsszerepet játszik a Müpa+ hűségprogram, amely lehetővé teszi, hogy minden látogatónkat személyre szabottan szólítsuk meg, és a visszajelzéseikből kijelöljünk a valós igényekre válaszoló fejlesztési irányokat. Ez a párbeszéd értéket teremt a közönség számára is, hiszen érezhetik, hogy részesei az építkezésnek. A művészekkel való együttműködésben ugyanez az érzékenység tükröződik. Folyamatosan figyeljük, hogy milyen új alkotói irányok és törekvések jelennek meg itthon és külföldön, kik a kurrens előadók, produkciók, és kik azok, akik olyan mondanivalóval bírnak, ami releváns a hozzánk látogatóknak is, majd ezekre reflektálva tervezzük a programjainkat.

A Müpa fennállása óta láthatta a kultúrafogyasztás szokásainak változását. Mely trend alakult át a legnagyobb mértékben az évek során?

Az egyik legszembetűnőbb változás, hogy a hosszú távú elköteleződés, vagyis az esemény dátumánál jóval korábbi jegyvásárlás mértéke csökken. Régebben az emberek hónapokkal előbb megvették a jegyeiket, viszont most már az előadások időpontjához közeledve vásárolnak. Ehhez a változó tempóhoz igazítjuk a kommunikációnkat és a türelmünket is: már nem bérleteket kínálunk, hanem egyedi kedvezményeket; nem egy évvel korábban kezdjük a programok promotálását, hanem inkább szezononként tesszük elérhetővé az aktuális kínálatot; nem pánikolunk amiatt, hogy nem vesznek meg mindent előre, mert tudjuk, hogy a jegyek végül elkelnek – csak más időzítéssel.

Kosztolánczy Gábor (fotó: Csibi Szilvia)

Nyilván ez is oka lehetett annak – és újító szemléletüket is jól példázza –, hogy kulturális intézményként Magyarországon az elsők között vezették be a dinamikus jegyárazást.

Ez egyike azoknak az újításoknak, amelyekben a Müpa élen járt a magyar kultúrában. Ez a modell lehetővé teszi, hogy a jegyárakat a kereslet alakítsa. Nem az volt a cél, hogy drágábbá tegyük a jegyeket, hanem az, hogy a nézőtér mindig megteljen – ha kell, kedvezőbb árakkal is. Az egész rendszer lényege az átláthatóság és az arányosság. Azok, akik korábban döntenek, kedvezőbb áron vásárolhatnak a népszerűbb előadásokra, azonban az is előfordulhat, hogy a csökkenő jegyár segít az összes jegy eladásában. Büszkék vagyunk arra, hogy ez az újítás mára más intézmények számára is iránymutató lett, és a szakmai fórumokon is példaként tekintenek erre a modellre.

A Müpa jegyárai jelentősen alacsonyabbak, mint más nemzetközi hasonló színvonalú előadóhelyeken, például egy Jonas Kaufmann-koncertért Bécsben 400 eurót kérnek, míg nálunk 55 ezer forint volt a legdrágább jegy.

Jegyáraink meghatározásában mindig az a legfontosabb szempont, hogy a világszínvonalú előadások a magyar közönség számára is elérhetőek legyenek. Ez tudatos döntés: nem szeretnénk, hogy a programjaink csak egy szűk réteg számára legyenek hozzáférhetők. Sajnos itthon egy többtízezres jegy is drágának számít. Éppen ezért, még a legkiemelkedőbb előadások esetében is törekszünk arra, hogy az áraink ne szálljanak el, és minden esetben biztosítjuk az 1000 forintos diákjegyeket, hogy a fiatalok is átélhessék ezeket az élményeket. Gyakran előfordul az az abszurd helyzet is, hogy külföldi látogatóink megkérdezik, tényleg az a művész lép-e fel, akinek a nevét látják az oldalunkon, mert egyszerűen nem hiszik el, hogy ilyen áron elérhetőek ezek az előadások.

A Müpa átriuma (fotó: Hlinka Zsolt, Müpa)

A Müpa „konkurensei” korábban leginkább az Operaház, a Zeneakadémia és a Magyar Zene Háza voltak, de ma már az arénák és stadionok is megjelennek a kulturális térképen. Egy világhírű művész fellépése gazdaságilag kedvezőbb lehetne, ha ezekre a hatalmas helyszínekre szerveznék.

Igaz, hogy gazdaságilag kedvezőbb lehetne egy arénába vagy stadionba szervezni bizonyos eseményeket, azonban számunkra a minőség és az élmény az elsődleges. A közel 1700 férőhelyes Nemzeti Hangversenyterem páratlan akusztikája, az előadásokhoz illeszkedő intimitása és a közönséggel való közvetlenebb kapcsolat olyan értékek, amelyeket nem lehet megőrizni egy hatalmas térben. Továbbá törekszünk arra is, hogy a Müpában látható produkciók egyediek legyenek, a külföldi előadók magyar vendégművészekkel lépjenek fel, legyen bennük csak a budapesti fellépésre megtanult mű – többek között ezek teszik egyedülállóvá a nálunk látható előadásokat. Éppen ezért a kérdésben felsorolt helyeket nem is tekintjük konkurenciának, hacsak abból a szempontból nem, hogy ők is a családok kultúrára szánt költségvetésére pályáznak.

A nyereség nálunk nem cél, hiszen a Müpa küldetése a minőségi kultúra közvetítése, nem pedig a profit maximalizálása. Persze fontos, hogy felelősen gazdálkodjunk a rendelkezésünkre álló forrásokkal, de a minőség nálunk mindig elsőbbséget élvez. Ez a szemlélet az, ami a Müpát megkülönbözteti más helyektől, és hosszú távon fenntarthatóvá teszi.

A Müpa Nemzeti Hangversenyterme (fotó: Hlinka Zsolt, Müpa)

A fenntarthatóság nemcsak elvárás, hanem komoly kihívás is egy olyan hatalmas intézmény számára, mint a Müpa?

Elsőre nehéz volt elképzelni, hogy egy olyan intézmény, amely világhírű zenekarokat utaztat a világ különböző pontjairól, és több ezer embert fogad naponta, hogyan lehet környezettudatos. Szakértőinkkel azonban megtaláltuk azokat a területeket, amelyekre valóban hatással lehetünk, és ennek alapján alkottuk meg fenntarthatósági stratégiánkat. A legnagyobb eredményünk a szemléletformálás: rengeteg nézőt és művészt érünk el, és ha az ő gondolkodásukra hatni tudunk, az óriási lépés. Praktikus döntéseket is hoztunk, például idén a ruhatár ingyenessé vált, hogy aki tömegközlekedéssel érkezik, az ne kerüljön hátrányba azokkal szemben, akik a mélygarázs parkolójában az autójukban hagyják a kabátjukat.

Kosztolánczy Gábor (fotó: Csibi Szilvia)

Sportos családból származik, aktívan kajakozik. Mit tud hasznosítani a sportban szerzett tapasztalatokból a kulturális területen végzett munkájában?

A sport számomra mindig is a kitartást és a fegyelmet jelentette. Gyerekkoromtól kezdve azt tanultam, hogy az eredményekért mindennap dolgozni kell – akkor is, amikor fáradt vagyok, amikor nincs kedvem hozzá, vagy amikor a körülmények nem éppen ideálisak. Ugyanez a mentalitás kísér a mai napig, legyen szó a kajakozásról a Dunán vagy a Müpa mindennapi működésének biztosításáról. De az igazi siker sosem csak egy ember érdeme. Minden előadás, fesztivál, program mögött ott áll a művészek és a háttérben dolgozó fantasztikus kollégák közös erőfeszítése, a győzelem mindig az egész csapat érdeme.

Nyitókép: Kosztolánczy Gábor (fotó: Csibi Szilvia)

Lásd még:

Világsztárok a fa alá – Megérkeztek a Müpa újabb meglepetései: jövőre is a legnagyobb művészekkel várnak

Rendhagyó adventi naptár a Müpától – Karácsonyig mindennap újabb kulisszatitokra derül fény

Sosem hallott háttértörténeteket is megismerhetünk a Müpa új podcastsorozatában – Elindult a Bebop, a Müpa podcastjének új évada

Exkluzív koncertfelvételekkel és podcastekkel frissülnek nyáron a Müpa médiafelületei – A közönség csaknem harminc, korábban nem hallott, nem látott felvételhez férhet hozzá

Stratégiai együttműködésre lép a Müpa és a Mastercard – Exkluzív kedvezmények és pezsgőbár várja a magyar Mastercard Prémium-kártyabirtokosokat és a Müpa+ hűségprogram tagjait