„Már pár tízezer forintból is lehet eredményeket elérni”

A WMMusicDistribution (WMMD) tizenhat éve segíti az előadók zenéit megjelentetni a Spotify, az Apple Music, a YouTube és a Deezer felületén. Annak érdekében pedig, hogy az újonnan feltöltött dalok sokakhoz eljuthassanak, egy ideje az online hirdetési kampányok adta lehetőségeket is kiaknázzák a TikTokon, a Google Ads-ben, a Meta felületein vagy akár Spotify-on. 2023-ra az online marketing divízióból önálló ügynökségi csapat alakult: a zenei és marketinges szakemberekből álló Unnamed Promotions, amely kifejezetten fizetett hirdetési szolgáltatásokkal és organikus (vagyis nem fizetett) kommunikációval, valamint ehhez kapcsolódó videó- és tartalomgyártással foglalkozik. Az új ügynökség munkájáról Gedeon Andrea operatív vezetőt kérdeztük.

Mikor kezdett teret hódítani az online marketing a zeneiparban?

A különböző online marketingeszközök használata már a digitális zene térhódítása előtt is megvolt, hiszen a kiadók például EDM-eket [electronic direct mail – a szerk.] küldtek célzottan egy-egy új megjelenés kapcsán. A zeneipar – főleg a nagy nemzetközi kiadók – a digitális zenei platformok, streaming szolgáltatások megjelenését követően és a fizikai formátumok háttérbe szorulásával egyidőben kénytelen volt a lehető legkorábban és legjobban kiaknázni az online marketing adta lehetőségeket. Idehaza az a személyes tapasztalatom, hogy sokáig óvatosak voltak az előadók és a zenei rendezvények a direkt hirdetésekkel kapcsolatban – én korábban is főként független produkciókkal dolgoztam, ahol nem evidencia, hogy van erre büdzsé –, de mostanra már egészen általánossá vált, hogy akár egy első lemezes zenekar is tudatosan tervez a marketinggel is..

Mennyire gyakori az utóbbi, vagyis az, hogy újoncok önöktől várják a kezdőlökést az ismertségük növelésében?

A WMMD-nek több mint 1500 szerződött partnere van, a hazai zenei élet élvonalától egészen az első dalt kiadott feltörekvő előadókig. A népszerű produkciók esetében sokszor már éves tervek készülnek, ahol a megjelenésekhez és a koncertekhez is szükségesek a támogató kampányok. A feltörekvők egyre inkább tudatosak és felismerik, hogy a rengeteg tartalom – naponta 100 ezer dal kerül fel a Spotify-ra – mellett szükséges egy kis plusz, amivel láthatóak lesznek a potenciális közönségük számára.

Forrás: WMMD

Mi a kampányok leggyakoribb célja? Hallgassák meg minél többen az adott előadó dalait, menjenek el a koncertjére, esetleg vásároljanak a mörcsből*?

Nagyon változóak a célok, de a leggyakrabban egy-egy új dalhoz és az ahhoz tartozó kliphez kapcsolódó integrált kampányt készítünk, több platformon – jellemzően Google Ads, Meta, TikTok és Spotify – indítunk hirdetéseket. A második leggyakoribb a kiemelt koncertek, turnék hirdetése, ahol a jegyeladáson van a fókusz. Tavaly több mint 5 millió forintot költöttünk saját finanszírozású, úgynevezett Artist Spotlight kampányokra, ahol jellemzően a Spotify-streamek növelése volt a cél, illetve a feltörekvő előadók közönségszerzésének segítése. A mörcs online értékesítése még mindig nem alapvető az előadóknál, a Spotify-merch integrációja várhatóan hoz majd ebben változást.

A fentiek közül melyiket milyen eszközökkel lehet a legjobban elérni?

Minden esetben részletes egyeztetés előzi meg a kampányindítást, pontosan felmérjük, mik az elképzelések és az igények. A WMMD előadói esetében a terjesztési alapszolgáltatásunk része a megjelenésekhez kapcsolódó tervezés, ami gyakorlatilag az egyik legfontosabb része, az alapja a későbbi esetleges kampányoknak, hiszen ha az utolsó pillanatban töltődik fel a tartalom, és nincs lehetőség mondjuk a Spotify-on pitchelni a kiadványt (ez az a folyamat, aminek során a hivatalos lejátszási listák szerkesztőinek ajánljuk), akkor kimaradhat az editorial playlistekből [azok a tematikus lejátszási listák, amelyeket a Spotify maga hoz létre – a szerk.], amit például nem lehet pénzzel megvásárolni.

A kiadványhoz vagy koncerthez kapcsolódó kommunikációs stratégia, valamint a rendelkezésre álló büdzsé ismeretében alakul ki a részletes marketingterv, amely már a célok teljesítéséhez leginkább megfelelő platformokra, specifikusan tartalmaz konkrét javaslatokat, akár például egy TikTok-hirdetés tartalmára vonatkozóan is. Arra törekszünk, hogy a lehető legszélesebb körű szakmai támogatást nyújtsuk, a lehető legérthetőbb módon elmagyarázva a lehetőségeket, több opciók is felmutatva.

Forrás: WMMD

Az, hogy milyen esetben mely platform és azon belül melyik eszköz lesz a leghatékonyabb, függ a hirdetés tárgyától, de az előadó/zenekar online jelenlététől is. Például egy klipet jellemzően a YouTube-on érdemes hirdetni, de ha ez mondjuk egy szókimondó rapper videója, amiben netán tangás bikiniben táncoló lányok is szerepelnek, akkor át kell gondolni az egyéb lehetőségeket…

Az említett Artist Spotlight kampányoktól mit vártak, miért érte meg 5 millió forintot fordítani feltörekvő előadókra?

A WMMD tizenhat éve működik a hazai piacon, a digitális zeneterjesztés kezdeti kibontakozása óta jelen vagyunk. Piacvezetőként úgy érezzük, van felelősségünk abban, hogy visszaforgassunk a forgalmunkból: fontosnak tartjuk, hogy támogassunk olyan, többségükben feltörekvő produkciókat vagy kezdeményezéseket, amelyek értéket képviselnek számunkra és úgy látjuk, hogy egy kis támogatás segítheti a karrierjüket, előrejutásukat.

Melyek voltak a legspeciálisabb kérések, amelyekkel eddig önökhöz fordultak?

Nincsenek kifejezetten kirívó igények, inkább az fordul elő, hogy a reális elvárásokat kell tisztázni az elején. Sokszor optimalizáljuk a büdzsét – jellemzően inkább kevesebb költést javaslunk az elején, hogy a hosszú távú célokat is szem előtt tartva tartalékoljunk. Általános kérés például, hogy olyan kampányt indítsunk, amivel több feliratkozót szerzünk a YouTube csatornára, de erre nincsenek igazán hatékony, direkt konverziós eszközök, így összetettebb módszereket kell alkalmaznunk.

Forrás: WMMD

Egyre több olyan előadó tűnik fel, aki reklámok nélkül, organikusan is milliós nézettséget és hallgatottságot ér el. Nekik mit tudnak nyújtani?

Egy komplett megjelenési stratégia sokkal több annál, mint hogy fizetett reklámokat kivitelezünk. Elég sok olyan lehetőség van, ami nem megfizethető – például felkerülni egy-egy Spotify editorial playlistre. A mi feladatunk minden ilyen opciót ismertetni, segíteni az előadókat abban, hogy a lehető legtöbbet kihozzanak egy-egy megjelenésből már organikusan is. Elsősorban szakmai partnerként segítünk, és ha igény van rá, akkor az ügynökséggel a kampányokat is meg tudjuk valósítani. És persze a milliós megtekintések esetén is vannak olyan események egy-egy produkció életében – például egy Budapest Park-os koncert vagy egy országos turné –, amelyek marketingtámogatást igényelnek.

Mennyit nyom a latba a közös munkánál a művészi színvonal? Előfordulhat, hogy egy megkeresést azért utasítanak vissza, mert az adott produkciót nem tartják elég minőséginek, vagy nem mérlegelnek ilyen téren?

Az 1500 szerződött partnerünkből következik, hogy elég széles a zenei palettánk. Ízlésről nem vitatkozunk, illetve sosem szabjuk meg senkinek, hogy milyen dalokat írjon, hiszen nem is ez a szerepünk. Ugyanakkor vannak olyan emberi tényezők és erkölcsi szempontok, amiket figyelembe veszünk.

Forrás: WMMD

Melyek a TikTok-marketing legfőbb sajátosságai? Mennyiben igényel más hozzáállást, mint a többi felület?

A TikTok sok szempontból kuriózum. Ott egy új, követők nélküli profilra feltöltött videót is van esély sokakhoz eljuttatni organikusan, mindössze „elég jónak” kell lennie a tartalomnak. Hogy az „elég jó” mit jelent, már egy kicsit összetettebb kérdés. Ez a sajátosság jelenti az egyik legnagyobb kihívást is: a TikTokon nem lehet állandó jelenlét nélkül sikeres profilt építeni, szükség van arra, hogy az adott produkció rendszeresen gyártson tartalmakat. A szerkesztett anyagok, mint például egy klipből kivágott részlet, kevésbé fognak jól működni, mint azok, amiket akár kevésbé professzionális módon rögzítenek – például egy mobillal felvett rövid szelfivideó. Talán ez az a felület, amit a legkevésbé lehet az előadók aktív bevonása nélkül jól működtetni.

Mekkora a minimális büdzsé, amiből már szemmel látható eredményt lehet elérni, és mi volt a legnagyobb összeg, amit egy előadó reklámkampányra költött?

Már pár tízezer forintból is lehet eredményeket elérni. A legpontosabban egy YouTube-videó Google Ads kampányánál lehet prognosztizálni a várható számokat – egy megtekintés ára általában 1 és 3 forint között mozog. Ha például egy feltörekvő zenekarnál szeretnénk 15-20 ezres nézettséget, az már 30 ezer forint körüli költéssel is elérhető. A legnagyobb összeg több millió forint volt, amit integrált, multiplatformos kampányban költöttünk el, megjelenések és koncertek promotálására.

A brightoni csapat (forrás: WMMD)

Nemrég magyar előadókat vittek ki a brightoni The Great Escape fesztiválra, hogy rálátást kaphassanak, milyen a zeneipar nemzetközi szinten. Mekkora lemaradásban vagyunk, van-e esélyünk behozni ezt belátható időn belül?

Nem lehet összehasonlítani a magyarországi és a nemzetközi működést ezen a területen sem. Eleve máshonnan indulunk itthon, teljesen más a lépték nagyrészt a piac méretéből is adódóan, ezért hiányoznak azok a modellek, amiket el lehetne sajátítani. Teljesen más mintákat látva szocializálódnak az egyes szereplők, ezt nem lehet egyszerűen csak megváltoztatni. De nem behozni kell valamiféle lemaradást, hanem a hasznos és jól működő elemeket el/megtanulni, a tudatosabb működést átvenni, valamint elfogadni, hogy sajnos egy csomó olyan folyamatot is menedzselni kell egy-egy sikeres produkció esetében, ami túlmutat az alkotáson.

* Mörcs (merch): a zenekar által értékesített termékek, például lemezek, pólók.

----------

Cikkeink írásához az Alrite beszédfelismerő (speech-to-text) megoldást alkalmazzuk.

Nyitókép: Gedeon Andrea

A képek forrása: WMMD