Mindent a szemnek, semmit a kéznek?

A 2016-ban alakult, a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja hatodik éve foglalja össze azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló időszakban. E trendekre alapozva sorra vesszük, milyen aktuális irányzatok fejtik ki hatásukat a képzőművészeti piacon, különösképpen annak gyűjteményi szegmensében.

Forrás: a Mizo Facebook-oldala

A meghatározó marketing- és kommunikációs szakemberek által összeállított trendekből (marketing.hu, 2022) összesen hét olyan azonosítható, amely relevanciával és aktualitással bír a képzőművészet marketing és kommunikációs tevékenységei kapcsán is. A kilenc döntéshozóhoz köthető trendek és az azokra illesztett gyakorlati példák – a marketing klasszikus tervezési és elemzési logikáját követve – először a környezeti hatások felül közelítik a témát, majd menedzsmentvonatkozásokra, végül pedig eszközoldali aktualitásokra reflektálnak.

Trendek vagy tendenciák

„A következő időszak marketingkommunikációja nem annyira trendek, sokkal inkább néhány tendencia mentén ragadható meg” – állítja Liptay Gabriella (KPMG). – Ilyen tendenciák például a vélemények, érzések, érzelmek, feltételezések versus tények, ismeretek, tudomány; globális platformok versus hagyományos média; testre szabott, egyedi ajánlatok versus szélesebb közösségek elérése; titoktartás és privacy versus személyre szabottság; rugalmasság versus iránytartás, stratégia; személyes és élő versus digitális, hibrid; lineáris médiaformák versus interaktív platformok. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is” – teszi hozzá a KPMG kommunikációs igazgatója.

Forrás: a Mizo Facebook-oldala

Ezek a kihívások ugyanakkor kedvező közeget is teremthetnek az alapvetően képzőművészeti alkotások értékének megőrzésére, illetve közvetítésére létrehozott intézmények, szervezetek számára. A museumnext.com (2022) szerint ma minden eddiginél időszerűbb lehet, hogy tanuljunk a múltból; gyűjtsük össze és mutassuk meg az értékeinket; mindezek bázisán a következő generáción túl akár magunkat is edukáljuk; ehhez digitalizációalapú, élményfókuszú innovációt csenjünk tevékenységünkbe, valamint hozzunk össze közösségünket, újra formáló szerepet adva a helyi gyűjteményeinknek, múzeumainknak is. A kor tendenciáira építve kell tehát stabil válaszokat adnunk célközönségünk, illetve a széles körben értelmezett érintettjeink számára.

Felelősség vagy üzlet

„A pandémia következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak és a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek” – emeli ki Tengerdi Laura, a CXPA Hungary vezetője. „Nagyon szeretném, ha a szakma megpróbálna elindulni egy általam etikus marketingnek nevezett úton. Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, amelyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget csökkenti is – mondja Jákó Eszter, az MVM vállalati kommunikációs igazgatója. Mindez a képzőművészeti marketing és kommunikáció kapcsán is aláhúzza az érzelmi alapú marketingstratégiák kiemelt szerepét: valódi értéket kínálva, stabil, biztos világképet, erős kapaszkodókat tudjunk közönségünk, sőt közösségünk számára nyújtani a jelen kiszámíthatatlannak tűnő realitásában. E szegmensben is össze kell tehát egyeztetnünk alaptevékenységünk – akár kemény – üzleti elvárásait és társadalmi és környezeti felelősségünk megkerülhetetlen felvállalását.

Az Airbnb és a Louvre A Night with Mona Lisa című kampánya (fotó: Julian Abrams/archdaily.com)

Értékek vagy fogyasztói élmény

„Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek megélhető élményekre, fizikális tapasztalatokra” – mondja Bene Nikoletta (Virtuózok televíziós produkció). „A márkák versenye tehát egyre inkább az élmények színterén zajlik” – erősít rá az előbbiekre Tengerdi Laura (CXPA Hungary). Jól látható, hogy a márkák szintén erős és értékes kapcsolatokra vágynak a meghatározó képzőművészeti aktorokkal, így jöhetett létre például a Van Gogh Museum (Amszterdam) és a Vans, a MoCA (Museum of Contemporary Art, Los Angeles) és a Levi’s vagy például a Airbnb és a Louvre (Párizs) emlékezetes „A Night with Mona Lisa” („Egy felejthetetlen éjszaka Mona Lisával”) című kampánya, de a hazai gyakorlat is remek példákkal bizonyította az értékalapú kapcsolódások eredményét. Gondoljunk csak a Mizo és a Szépművészeti Múzeum sikeres, a világjárvány kihívásaira illesztett együttműködésére! Értékekre épülő, fogyasztói élményt is katalizáló márkaegyüttműködések irányába kell tehát elmozdulnunk a képzőművészet marketingjében is.

Forrás: vans.eu

A munkavállalók vagy a közönség élménye

„A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés lesz, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. A belső kommunikáció erősítése és a munkáltatói márka tudatos és valós értékekkel feltöltött építése minden cég alapvető fókuszterülete kell, hogy legyen” – hangsúlyozza Németh Károly, a SPAR marketingvezetője. A jelenlegi igen munkaerő-hiányos helyzetben az artisanpeople.com (2022) két meghatározó halmazt emel ki a múzeumi munkakörök kapcsán. Az egyik a szenvedély és a lelkesedés, amely tulajdonságok még a tapasztalatnál is fontosabbak lehetnek, a másik: folyamatosan alkalmat kell nyújtani arra, hogy az érdeklődők ki tudják magukat próbálni a különböző közgyűjteményi pozíciókban, akár időszakos állások keretén belül is. Ehhez nyílt napokat és roadshowkat kell tartanunk, önkéntes programokat kell indítanunk és koordinálnunk, erősítenünk kell a kapcsolatunkat más helyi közösségekkel is. Ugyanakkor semmiképpen sem fordulhatunk pusztán leendő munkavállalóink irányába, hiszen a meglévő célközönségünk lojalitásához mérhető munkatársaink elköteleződésének ereje is.

Technológia vagy személyesség

„A mai online térben a márkák nem pusztán saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén, a fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként; ha egy szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő benyomást, hiába más a szolgáltatás és adott esetben maga az iparág is” – emeli ki a korszellem fogyasztói lenyomatát Turgonyi Szabolcs, az MKB főosztályvezetője. Mindez a képzőművészet marketingjének világában is fontossá teszi az értékesítési csatornák szüntelen digitalizációját és a „Museum Customer Experience” (MCE) applikációkra és a klasszikus szolgáltatásmarketing-alapú személyes interakciókra építő, real-time és folyamatos visszamérést feltételező megközelítésének jelentőségét (cm.com, 2022).

Lehetőségek a médiában

„2022-ben hatalmas szakmai kihívást jelent az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, így ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség” – mutat rá Kovács András Péter, a Telekom szegmens kommunikációs vezetője. Mérő Ádám (a The Coca-Cola Company, európai Consumer & Shopper Connection igazgatója) szerint pedig folytatódik mindenfajta on-demand digitális szolgáltatás (e-commerce, streaming, VOD) használatának és gyakoriságának növekedése, emellett a streamingszolgáltatók vetélkedése és penetrációnövekedése is tovább éleződik a jövőben. Új formátumokra, új csatornákra, új megközelítésekre van tehát szükség a képzőművészeti marketing kapcsán is – erre jó példát szolgáltat az e téren is folyamatosan növekvő számú szakmai podcastok, a kültéri és betéri installációk kreatív, akár AR-rel kombinált használatának folyamatos terjedése, illetve a CRM- rendszerek tudatos használatára épített célzott kampányok alkalmazása is.

Törődés és példamutatás

Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat, így ebben a környezetben még nagyobb figyelem fog irányulni a marketing értékteremtő szerepére. „Nekünk, marketingszakembereknek kell ugyanis közvetíteni, illetve megteremteni azokat az értékeket, amelyek szilárd alapot biztosítanak a vállalkozásoknak, működésünknek, vagyis még többet, még jobban kell dolgoznunk a fogyasztók bizalmáért” – teszi hozzá Nikolett van der Wildt, a Szentkirályi Magyarország marketingvezetője. Nincs ez másként a képzőművészeti marketing területén sem, ahol egyszerre kell szemet gyönyörködtető és a kezeket is folyamatosan lekötő megoldásokkal operálnunk annak érdekében, hogy értékalapú üzeneteink eljussanak tevékenységünk szűkebb és tágabb közönségéhez egyaránt.

A nyitókép forrása: mizo.hu