„A piaci szereplők együttműködése sokszorosan megtérül”

A városmarketing fontosságáról szóló cikksorozatunk első részében többek között az újturizmusról és a fenntartható látogatógazdaságról esett szó (a cikk ITT olvasható ). A folytatásban Bódis Gábor és Kovács Balázs turisztikai szakemberek a lehetséges együttműködésekről, az ágazat pénzügyeiről, a kulturális turizmus imázsépítésben elfoglalt szerepéről fejtik ki véleményüket.

A kontinuitásban és az együttműködésben rejlő erő

A szakértők szerint kiemelten fontos lenne, hogy a már kialakult módszertannal, városmarketinggel hosszú távon tervezzenek a szakmában dolgozók, a település márkaképe íveljen át politikai ciklusokon.

–  Még ha nem is tökéletes egy-egy brand, a jó elemeit érdemes tovább vinni vezetőváltás esetén is. Persze az sem szerencsés, ha minden kérdésről egy ember dönt, érdemes szakmai párbeszédet nyitni – hangsúlyozza Bódis Gábor. – Nem azt mondom, hogy mindenkit be kell vonni, de a hozzáértőket, a különböző területek vezetőit, a világörökségi helyszínekhez tartozó kerületekben dolgozókat mindenképpen. Főleg azokat, akik a város olyan, főbb attrakcióiért felelősek, mint a Sziget Fesztivál és a Városliget kulturális intézményeinek programjait összefogó Liget+ projekt. Ők egyszerre munkálkodnak saját termékük és a város imázsán. A városmarketingért felelős kollégák és a különböző nagyszabású események megvalósítói hatékonyan segíthetik egymást.

Bódis Gábor (fotó: Horváth Márton (Hungary Next)

Előfordulhat – mutat rá Bódis Gábor –, hogy a közös munka „márkaőrzés” miatt nem történik meg. Ennek is van létjogosultsága, például abban az esetben, ha a piaci szereplők olyannyira szerteágazó tevékenységet folytatnak, hogy képtelenség lenne a kooperáció. De érdemes ez esetben is legalább kísérletet tenni az integrált gondolkodásra, hiszen a jó szakemberek értik a közös koncepciót és igazodnak is hozzá.

A Néprajzi Múzeum a Városligetben (fotó: Incze László / Néprajzi Múzeum)

Fontos az is, mondják a szakértők, hogy az adott város márkaépítéséért felelős munkatársak az országos imázson munkálkodókkal is együtt dolgozzanak. Hiszen, ha a politikai nézeteik különbözőek is, a céljuk ugyanaz. – Az arculatépítés akkor működik jól, ha a külföldi és a belföldi látogatókra, illetve a helyiekre fókuszáló szervezetek együtt gondolkodnak, kommunikálnak egymással – hangsúlyozza Bódis Gábor. – Ha a város és a régió, az ország pozicionálása hasonló elvek mentén működne, annak eredménye lehetne az egységes arculat is.

Veszprém panorámaképe (forrás: Pixabay)

Az újturizmus lényege az együttműködés. Jó példa erre Veszprém: Európa Kulturális Fővárosként 2023-ban a szervezők nem csak egyetlen településre koncentráltak, hanem bevonták a régió, a Balaton-felvidék kisebb településeit. A város tehát az integráló megoldást választotta. Ugyanígy tett az osztrák Salzkammergut régió is: 2024-ben a kontinens kulturális központjaként bevonták programsorozatukba a környező kisebb településeket. Mindenki jól járt – nem egyetlen, turistáktól túlterhelt város állt helyt, hanem a szomszédos falvak, települések is. Mindannyian részesültek a haszonból, a látogatók pedig még színesebb élményt kaptak.

Az együttműködés mellett kiemelten fontos a már említett kontinuitás. – Egy-egy turisztikai, kulturális arculat kiépítése, mint arról korábban is szó esett, hosszú folyamat – nyomatékosítja Bódis Gábor –, ugyanígy a szakmai kapcsolatok erősítése is. A fluktuáció és a minden vezetőcsere utáni újraépítkezés rossz megoldás. Nem lehet mindent kidobni, amit a korábbi munkatársak felépítettek – legalább a színeket, a formákat, az alapvető hívószavakat tartsuk meg!

Kovács Balázs (forrás: GD-Consulting)

Bécsben és Linzben az imázs kialakítását komoly tanulmányok előzték meg, bevonva az agykutatás eszköztárát, hiszen tudják, hogy a színeknek, szagoknak, a tipográfiának fontos szerepe van az érzelmi kötődés kialakulásában. – A neuromarketing alapvetése, hogy a döntéseink kilencven százaléka emocionális jellegű, és az agy limbikus, nem tudatos részében képződik. A marketing a racionális tíz százalékkal foglalkozik, a neuromarketing ellenben az eddig ismeretlen kilencven százalékra irányítja a figyelmet. – magyarázza Kovács Balázs.

A kulturális turizmus a város márkaépítésében

Strauss-szobor a bécsi Stadtparkban (fotó: WienTourismus / Julius Hirtzberger)

Idén kétszáz éve, hogy megszületett a bécsi keringőkirály, Johann Strauss. Az osztrák főváros kiemelt programsorozattal ünnepli a művészt, az esemény marketingkampányában a Wien Tourismus partnere az Európai Űrügynökség. Az elsőre meghökkentőnek tűnő találkozás kiindulópontja a Voyager-program: a Voyager–1 űrszonda az 1970-es években kezdte utazását, mára már a Naprendszert is elhagyta, fedélzetén az emberi kulturális örökség kép- és hanganyagával, többek között Mozart, Beethoven szerzeményeivel. Ám ez anyagból Strauss művei – méltatlanul – kimaradtak. A mulasztást orvosolandó lett a zeneszerző Kék Duna keringőjét az „Űrhimnusz". Az együttműködés részeként a Bécsi Filharmonikusok újévi Koncertje „űr-dizájnt” kapott, emellett film készült, amelyben űrhajósok, az ügynökség szakértői, képzőművészek, zenészek mesélnek arról, hogyan készültek a közös munkára, miként zajlik majd az Strauss-év.

De nem kell ahhoz emlékév, hogy a kultúra a városmarketing részévé váljon: művészet nélkül nincs turizmus. Bódis Gábor szerint kihagyott lehetőség, hogy bár a művészet, a gasztronómia és az építészeti örökség mind a budapesti városimázs részei, a marketing oldaláról mégsem eléggé exponáltak. Például: a bulinegyedről az ide érkezők jelentős része hall és az érintett kerület, negyed zsidó kulturális öröksége is viszonylag ismert, ám a helyi történelmi hagyományokra már kisebb hangsúly kerül. Pedig élő örökség található ott, amely jobban megjelenhetne a város turisztikai marketingjében – ahogyan teszik azt Krakkóban is.

Látogatók a bécsi Szépművészeti Múzeumban (fotó: WienTourismus / Paul Bauer)

Ha nem kommunikálunk az értékeinkről – legyen szó színházról, klasszikus zenéről, világörökségi helyszínekről – akkor ugyan sok fiatal, felfedező kedvű turista érkezik, de a klasszikus kultúrafogyasztók közül kevesebben jönnek. E téren példát vehetnénk Bécsről. – Az osztrák fővárost tudatosabban pozicionálják a klasszikus művészet iránt érdeklődő látogatók előtt. Újra csak: érdemes nem riválisként, hanem partnerként tekinteni a másikra. Közel vagyunk, a programjaink épülhetnek egymásra. Az együttműködés erejére már rájöttek szomszédaink: létrehozták az Osztrák Mestertervet, amelynek lényege, hogy meghívták nem csak régióik legjobb, de a környező országok kiváló turisztikai szakembereit is – gondolkodjanak együtt. E munkacsoportok alkották meg az osztrák és a bécsi márkát is. Utánajártak, hogy a különböző nációk miért utaznak hozzájuk, mit keres ott a magyar, a cseh és a lengyel turista. Mindez hosszú folyamat, nem hónapok, hanem évek munkájának eredménye – hangsúlyozza Bódis Gábor.

Nem lehet eleget ismételni: a működő városmarketinghez felkészült szakemberek, következetes termékfejlesztés szükségeltetik. Emellett fontos a fluktuáció csökkentése is, hogy az arculatot építő, alakító folyamatok éveken át fejlődhessenek, ne kelljen gyakran újrakezdeni a termék – ez esetben a város – pozicionálását, imázsépítését.

– Az osztrák turizmusgazdaság receptje egyszerű: találj ki valami jót, fejleszd és ismételd azt – mutat rá Kovács Balázs. – Mi, magyarok ezt az ismétlést hajlamosak vagyunk elfelejteni. Kreatív népként minden évben valami újat akarunk kitalálni. Huszáros hajrával oldanánk meg mindent, amikor – a rengeteg kiszámíthatatlan tényező miatt – az utolsó pillanatban improvizálni kell. Pedig ez szükségtelen lenne, ha visszanyúlnánk a bevált alaphoz, a rutinhoz. A jól ismert, kiszámítható programokat szeretik a helyiek és a látogatók is. Mert biztonságot adnak. A bécsiek például tudják, hogy a jégpálya a karácsonyi vásár után, január végén nyílik – így van ez huszonöt éve. Kidolgozott terv szerint működik, mégsem válik unalmassá, hiszen egy-egy újdonsággal minden évben feldobják a már ismert rendszert. És mivel az alapkoncepció biztos, fejlesztésre is van energia.

Jégpálya Bécsben (fotó: WienTourismus / Julius Hirtzberger)

Pénz és kreativitás

Gyakori kritika, hogy a minőségi városmarketing sokba kerül. – Tény, hogy szükséges az anyagi ráfordítás, és hibának tartom, ha a kreatív szférától támogatást vonnak el – szögezi le Bódis Gábor. – A döntéshozóknak meg kell érteniük, hogy az alkotás, a kooperáció, az együttgondolkodás, a tervezés időt és pénzt emészt fel. Érdemes neves szakembereket bevonni a folyamatokba, olyan menedzsereket, akik maguk is a kreatív szakmából érkeznek. A legjobbakkal kell együtt dolgozni – ez természetesen nem olcsó megoldás. Emellett persze természetes elvárás a mindenkori város- és országvezetés, illetve a lakosság részéről a turisztikai cégek transzparens működése.

Kolbászozó Bécsben (WienTourismus / Paul Bauer)

– A jó marketingstratéga meglátja, felismeri és használja a meghökkentő, mégis logikus összefüggéseket. Építkezik rájuk és konzekvensen használja azokat – magyarázza a Kovács Balázs. – A kreativitás a pénzhiányt is orvosolja. Mondok egy példát. Évekkel ezelőtt közvetlen vonatjárat indult Debrecenből Bécsbe. A hajdúsági településről származó kolbász Ausztriában is fogalom, a gasztrokultúra része – erre építettük a tervünket. Mert ugyan az ételt az osztrákok ismerik, de a névadó városról már kevesebbet tudnak. Ezért rendeztünk egy „debreceni kolbász partit”. Eljött mindkét város polgármestere, emiatt sok újságíró is, különböző médiumok képviselői. Mangalicából készült kolbászt hoztak a magyarok, meghívtuk az abban az évben Bécsben zajló Eurovízió magyar versenyzőjét, Csemer Boglárka Boggiet. Hangsúlyoztuk, hogy a vendégek éppen egy prémium kolbászt kóstolnak, ami Debrecenből származik, tehát ha ízlik, üljenek fel a közvetlen járatra és kóstolják meg helyben is. Az esemény óriási médiavisszhangot kapott, pedig alig költöttünk rá: a helyszínt a nagykövetség biztosította, a debreceniek hozták az ételt... 3-400 ezer eurós médiaértékű kampányt csináltunk gyakorlatilag fillérekből, ráadásul annyira jól sikerült, hogy fél évvel később Szlovéniában is hasonló rendezvényt szerveztek. A következetesség, a rendszerben való gondolkodás, a piaci szereplők együttműködése tehát sokszorosan megtérül. 

Nyitókép: Budapest látképe (forrás: Pixabay)

Lásd még:

Paradigmaváltás a turizmusban – Cikksorozatunk első részében a hatékony városmarketingről beszélgettünk Bódis Gábor és Kovács Balázs turisztikai szakemberekkel

Az újturizmus és az osztrák mesterterv – Bódis Gábor turisztikai vezetővel beszélgettünk arról, miért érdemes a korábbitól eltérő szemlélettel gondolkodni a turizmusról

„A múzeumlátogatót ne hívjuk turistának!” – Interjú Oskar Hintereggerrel, az Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal közép-kelet-európai piacokért felelős vezetőjével