Paradigmaváltás a turizmusban

Budapest – természeti és épített környezetével, kulturális sokszínűségével, gasztronómiájával, történelmi hagyományaival – remek úti cél. A magyar főváros ár–érték arányban is optimális desztináció. Érkeznek is turisták szép számmal, ám ez még nem lehet ok a városmarketing elhanyagolására. Vagyis: hiába a szép környezet, egy város sem „adja el magát”. Sokat kell dolgozni a márka- és desztinációmenedzsmentnek azon, hogy az értékeket meglássa az ott élő és az oda látogató is. Bódis Gábor és Kovács Balázs turisztikai szakemberekkel beszélgettünk a témáról.

A fogyasztók, a potenciális vásárlók – egy város esetében az ott élők és az oda látogatók – a márkák világában élnek, vagyis a település, amely nem tudja képviselni az értékeit, identitását, nem lesz látható.

– Fontos az arculat egy kulturális, turisztikai vagy bármely más esemény, rendezvény kapcsán is, de maga a tér szerkezete és épített öröksége is imázsformáló hatással bír – magyarázza Bódis Gábor. – Amennyiben egy település nem tudja megfogalmazni önmaga márkáját, negatív kép alakul ki róla. Ez sajnos akkor is előfordulhat, ha a látogató az előzetes elvárásaihoz képest mást kap. 

– A jó városmarketing hiteles – hangsúlyozza Kovács Balázs. – Olyan üzenetet sugároz, amely nem kelt illúziókat. Az elmúlt években a külföldieknek szóló Budapest-kampányokban a fővárost a Spice of Europe szlogennel prémium szegmensbe illő desztinációként pozicionálták. Valóban megtalálhatóak ezek a luxus szolgáltatások a fővárosban, de mint összkép, megtévesztő lehet ez az üzenet. Amennyiben kognitív disszonancia alakul ki, mert a termékígéret nem azonos a valósággal, a turista csalódni fog. A jó városmarketing nem okoz csalódást.

Bódis Gábor és Kovács Balázs (forrás: Bódis Gábor)

A bécsi Schönbrunni kastély (fotó: WienTourismus / Gregor Hofbauer)

Az újturizmus szentháromsága

A viszonylag új fogalom, az újturizmus jellemzően a pandémia után terjedt el világszerte. Nem így Bécsben. – Valahogy mindenki úgy gondolkodik, hogy akkor működik jól a turizmus, ha újabb és újabb rekordokat döntöget. Pedig ez téves megközelítés – magyarázza Kovács Balázs. – Néhány éve paradigmaváltás történt az osztrák turizmusban. Az új irány: felejtsük el az állandó rekordok hajhászását! Norbert Kettner, a bécsi turisztikai hivatal, a Wien Tourismus ügyvezetője 2019 novemberében kiállt a szakma elé és elmondta: rettentően unja már, hogy több mint tíz éve csak a rekordokról beszél. Ez nem fenntartható. Szakítani kell az eddigi gyakorlattal! Ne a vendégéjszakákat helyezzük a középpontba, mondta, hanem az értékteremtést, a helyieket és a látogatókat. Figyeljünk a bécsiek életminőségére! Találják meg számításaikat az ott élők, az ágazatban dolgozók és a látogatók is – gazdagodjon a turizmusból mindenki! A helyiek az életminőségben, az ágazatban dolgozó szakemberek anyagiakban és jóllétben, a látogatók pedig élményekben. E „szentháromság” – ahogy ezt a célrendszert hívni szoktam – megfogalmazása könnyű, de a kivitelezése bonyolult és folyamatos optimalizálást igénylő folyamat. Azonban ha összeáll, akkor jól működik az adott város turizmusmarketingje – véli Kovács Balázs.

Látogatók a Halászbástyánál a Budai Várban (forrás: Pixabay)

Bódis Gábor szerint a márkatervezés és -építés, illetve a desztinációmenedzsment feladata többrétű. Egyfelől segítse a látogatói találkozásokat, vagyis: legyen egyértelmű, hogy hol, mely terekben, milyen programlehetőségeket szervez a helyi közösség és a város menedzsmentje, illetve tervezzen lehetőleg egymásba fonódó útvonalakat, élményláncokat. Másfelől a különböző városrészek kapacitásait figyelembe véve szervezze a turizmust – igyekezzék optimalizálni a tömeg méretét! Például: ne legyenek egyszerre olyan sokan a Budai Várban vagy a bulinegyedben, hogy az már a helyi közösséget és a látogatókat is zavarja! – Hiába az élmény, a szép környezet, ha a szemét és a zaj is megjelenik. Az épített örökség, a kultúra támogatja a pozitív imázs organikus fejlődését, de nem dőlhetünk hátra, a munkát a menedzsmentnek, a marketingnek, a kommunikációs szakembereknek is bele kell tenni. Az imázs nem megfogható, mindenkinek mást jelent, ami nem baj, de jó, ha könnyen azonosítható márkaalapon nyugszik, és különböző szegmenseivel – legyenek bár sokfélék a látogatók – azonosulni tudnak – érvel Bódis Gábor.

Látogatók a budapesti Bazilikánál (forrás: Pixabay)

Mit gondol lakosság?

Hogy miként mérhető el a helyiek jólléte? Az osztrák fővárosban például a folyamatos kommunikációval. Ahogyan arról Kovács Balázs beszámol: rendszeresen megkérdezik a bécsiek véleményét, hogyan befolyásolja mindennapi életüket a turizmus. Az elégedettséget kerületenként és azokon belül kisebb régiókban mérik. A cél, hogy tízből kilenc lakos úgy érezze, gazdagítja életét a turizmus.

– Természetes, hogy a különböző területek lakosainak más és más a megélése – magyarázza Kovács Balázs. – Ezért végeznek kerületenkénti felmérést, majd optimalizálást. Például ha az I. kerületben a jólléti arány csak 70 százalékos, akkor ellensúlyozni kell. Például a túlzsúfolt belváros forgalmát szét kell teríteni a külső városrészekre is – magyarázza a szakértő. – Ne feledjük, a turizmus lehetőség a helyi problémák megoldására is. J. F. Kennedy után szabadon: ne azt kérdezzük, hogy a városunk mit adhat a turistáknak, hanem azt, hogy a turisták mit adhatnak a városunknak. Vegyünk például egy Budapesten is ismert problémát: a csődbe ment vállalkozások után maradó üres helyiségeket. Mondani sem kell, ez az állapot rossz a tulajdonosnak, a helyi gazdaságnak, a lakosságnak, a turistáknak, hiszen nem csak hasznot és adót nem hoz, de nem is szép látványt, rontja az utcaképet. A látogatógazdaság segítségével a probléma könnyen orvosolható. Bécsben az ilyen – gyakran külkerületi – üzlethelyiségekből pop-up hoteleket, szállodai szobákat alakítanak ki. Hangszigetelt üvegre cserélt nyílászárókkal, fóliával megoldható, hogy az utca zaja ne zavarja az ott pihenőket, a vendégek lássák, mi történik odakinn, de a járókelők már ne tekinthessenek be a szobába. A projekt fő üzenete: korábban soha nem tapasztalt turisztikai élményben lehet részed! Hiszen a „szálloda” előtere az utca, a kilátás a piac, jól látható, megismerhető, hogyan élnek a helyiek, a látogató nem elszigetelve pihen egy olyan szállodamonstrumban, egy olyan hotelben, ami a világ minden pontján ugyanazt a képet mutatja. Így igazán megismerheti a környezetet, a helyieket, a lakosság és az adott ország, város kultúráját. Mindenki jól jár – mondja Kovács Balázs.

A Karmelita piac Bécsben (fotó: WienTourismus/Paul Bauer)

A márkaépítésben nem feltétlenül a helyiek hozzák a legjobb megoldásokat, de azok a lokálpatrióták, akik érdeklődnek valamely esemény, esetleg történelmi, kulturális helyszín, program iránt, számos jó ötlettel rukkolhatnak elő, érdemes tehát őket is meghallgatni.

– Néhány évvel ezelőtt az Utazás kiállításra kivittünk magunkkal egy nagy fehér papírt, amit a falra rögzítettünk. Arra kértük a látogatókat, osszák meg velünk, írják fel, miért szeretik Budapestet. Azt hittük, az óriási üres felület elegendő lesz a négy napra, de tévedtünk: minden reggel cserélnünk kellett. Csaknem hatezer bejegyzést rögzíthettünk a rendezvény végére. Fontos, hogy szóljunk a helyiekhez is, először az ő komfortérzetüket kell megteremteni. Ezek után jöhet a külföldi látogatók jólléte. Hiszen ahhoz a családhoz, ahol a családtagok nem érzik jól magukat, állandóan veszekszik mindenki, oda vendég sem akar menni. De egy harmonikus, békés, jól berendezett környezetbe már szívesen érkezik a látogató. Ez igaz a turizmusra is – vélekedik Bódis Gábor.

Linz madártávlatból (fotó: Linz Tourismus / Robert Josipovic)

Hasonlóan gondolkodik Kovács Balázs is. – A már említett bécsi felmérés remekül alátámasztja, hogy a turizmus mindenkit érint. Egy linzi kolléga szokta mondogatni – igazi filozófusalkat, Arisztotelészt idézi –, hogy a várost nem a házak, hanem az emberek adják. A település igazi ereje az ott lakókban rejlik. Egyetértek vele. Linzben például hivatalosan nincsenek „idegenvezetők”, kiiktatták a köznyelvből a fogalmat, helyette a „találkozások moderátoraiként” hivatkoznak ezekre a szakemberekre. Linz az új típusú turisztikai branding, az innovatív, történetmesélő marketing nagymestere, Ausztria turizmusának egyfajta kísérleti laborja. Idén márciusban újabb nagy dobásra készülnek, érdemes vigyázó szemünket a felső-ausztriai Duna menti városra szegeznünk – avat be a kulisszatitkokba a tanácsadó irodájával a Linz Tourismusnak is dolgozó szakértő.

Cikksorozatunk második részében a lehetséges együttműködésekről, a kulturális turizmus márkaépítésben elfoglalt szerepéről és az ágazat pénzügyeiről lesz szó.

Nyitókép: Budapest éjszakai látképe (fotó: Pixabay)

Lásd még:

Az újturizmus és az osztrák mesterterv – Bódis Gábor turisztikai vezetővel beszélgettünk arról, miért érdemes a korábbitól eltérő szemlélettel gondolkodni a turizmusról

„A múzeumlátogatót ne hívjuk turistának!” – Interjú Oskar Hintereggerrel, az Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal közép-kelet-európai piacokért felelős vezetőjével

Hogy lehet valami ilyen szép? – Salzburg egy napban