Klasszikusok kortárs értelmezésben

Megelevenednek, „mémesednek” a Magyar Nemzeti Galéria Az élet művészete című kiállításának szecessziós műtárgyai. A Szépművészeti Múzeum, a Magyar Nemzeti Galéria és a Yettel együttműködésének eredményeként, az ARtmemes applikáció segítségével bárki újraértelmezheti a bemutatott plakátokat. A merőben újszerű projekt nem korlátozódik egyetlen kiállításra: a Múzeumok Éjszakáján a Szépművészeti alkotásait helyezik majd új kontextusba, de az együttműködés kiterjed a Múzeum+ programsorozat minden 2025-ös alkalmára is.

„Két órája késik a nő a randiról” – gondolhatja magában Faragó Géza plakátjának férfialakja karikás szemekkel mélán maga elé nézve, kezében cigarettával az 1909-es híres Törley-reklámban. Noha az asztal megterítve, a pezsgő behűtve, minden készen áll – a nő már aligha jön el a találkára. 

Faragó Géza: Törley-plakátja újraértelmezve (forrás: Yettel)

Az ARtmemes applikációt a Yettel és ügynöksége, az Artificial Group fejlesztette a Szépművészeti Múzeummal – Magyar Nemzeti Galériával együttműködve. Az alkalmazással klasszikus műalkotásokhoz különböző szövegeket társíthatunk, és megoszthatjuk azokat az online térben. Elég csak letölteni az applikációt, a megjelölt művekre irányítani a telefonunk kameráját, és megtudjuk, mit gondolhatnak – a Z generáció értelmezése szerint – a plakátművészet aranykoraként ismert időszakból származó képeken a szenvedélyt és a dekadenciát egyszerre kifejező, a szecesszió jegyében ábrázolt nők és férfiak. Az élet művészete – Szecessziós plakátművészet és tárgykultúra Magyarországon (1895–1914) című tárlat persze önmagában is rendkívül izgalmas, impozáns és gazdag anyagot vonultat fel, de az sem baj, ha a fiatalokat az applikáció s a modern kontextus, a mémek* csalják be a kiállításra, hiszen így új képzőművészet-fogyasztókat nyert a múzeum és a Yettel.

Márk Lajos: Donau Fest in Budapest (1910 körül) alkotása mémesítve (forrás: Yettel)

Amint a telefon kameráját a képre irányítjuk, három szövegverzió közül választhatunk, magyarázatot és tárgyleírást is találunk – így kapnak új értelmezést a bő száz évvel ezelőtti, mégis modern és örök érvényű hirdetések, plakátok, illetve egyéb műtárgyak, tágítva a befogadás és értelmezés síkjait. A randevús fiatalembernél is messzebbre merészkedik például a Tungsram-plakát hosszú vörös ruhás, macskás hölgye, aki ezzel a képaláírással illeti magát: „Én, miközben játszom a hülyét egész nap a munkahelyemen, nehogy rám sózzanak valami új feladatot.”

Faragó Géza: Tungsram Wolfram lámpa (1912–1914) plakátjának új olvasata (forrás: Yettel)

A múzeumok világszerte azon munkálkodnak, hogy modernebbé, dinamikusabbá, a fiatalok digitális nyelvének megfelelően vonzóvá tegyék a kiállításokat. A Szépművészeti Múzeum és a Magyar Nemzeti Galéria most a Yettellel összefogva egyedülálló, kreatív projekt keretében olyan interaktív programot dolgozott ki, amely a verbalitást és a digitális technológiát vonja be az értelmezésbe, és ezzel a 18–28 év közötti korosztályhoz is közelebb viszi a vizuális élményt.

– Nem szokványos vállalati szponzorációt szerettünk volna kialakítani, hanem sokkal kreatívabb, frissebb szemléletű, izgalmasabb együttműködésben gondolkodtunk. Olyan projektben, amelybe mindkét fél beleteszi saját ötleteit, munkáját, idejét, ezért a magáénak is érzi – mondta Polgár Péter, a Szépművészeti Múzeum – Kultúra 2008 Nonprofit Kft. vállalati kapcsolatokért felelős vezetője, aki gyümölcsözőnek tartja a partnerkapcsolatot: mindkét félnek értéket ad. – A Yettellel  már az egyeztetéskor elkezdődött az ötletelés új programelemekről, tartalom gyártásáról és a saját kommunikációs csatornák felhasználásáról – magyarázta a szakember.

Polgár Péter

– Mindig valami új létrehozására és értékteremtésre törekszünk. Minden együttműködésnél fontosnak tartjuk, hogy ne tolakodjunk a márkánkkal, hanem a mindennapok részeként legyünk jelen. Mindeközben új közeg felé nyitunk, a lakosság különböző helyszíneken találkozik a márkánkkal, nő a láthatóságunk, és abban bízunk, hogy egyre gyakrabban gondolnak ránk, akár leendő ügyfeleket, akár múzeumi látogatókat szólítunk meg – fogalmazott Antalóczi Ditta, a Yettel brand és retail aktivációs vezetője, amikor azt kérdeztem, hogy – a kultúra támogatásának szükségességén és presztízsén túl – miért éri ez meg a telekommunikációs cégnek. – Fontos és alapvető feltétele az együttműködéseinknek, hogy azokban digitálisan és kreatívan is részt vegyünk – így jöhet létre a márkaértékeinkkel rezonáló  végeredmény. Az is célunk, hogy ne csak közműszolgáltatóként gondoljanak ránk, hanem minél több élményt adjunk, megmutassuk, hogyan lehet a technológiai eszközöket értékteremtő módon bevonni az életünkbe – mondta.

Se trágár, se trash

S hogyan zajlott mindez a gyakorlatban? A mémek szövegén sokszínű csapat dolgozott, az applikációba végül egy-egy mű mellé három-három különböző értelmezés, szöveg került. Kizárták a trágárságot, a nyelvi hibákat, helytelenségeket. Az alkotásokat a humoron keresztül közelítették meg: szellemes, vagány, ironikus szöveg megalkotása volt a cél. Az ARtmemes applikációban a képek a rájuk vetített szövegek révén kiterjesztett valóságban (Augmented Reality) értelmezhetők újra, az applikáció nevében ennek rövidítésére utalnak a nagy A és R betűk.

Antalóczi Ditta (forrás: Yettel)

– Nagyon izgultunk a projekt bemutatásakor: mit szólnak vajon a múzeum munkatársai ahhoz, hogy a művek üzenetének átalakításával, új kontextusba helyezésével tulajdonképpen viccet csinálunk azokból? Szerencsére jól, hihetetlen nyitottsággal és lelkesedéssel fogadták. A szövegeket ezután fejlesztettük tovább – avatott be Antalóczi Ditta a részletekbe. – A bántó, közönséges dolgokat természetesen kizártuk, és semmilyen, a műre nézve degradáló mondat nem kerülhetett a rendszerbe. Nem jöhetett szóba trash (szemét) tartalom, valamint a szándékosan rossz helyesírás és a ma divatos fonetikus átírás sem ment át a szűrőn.

Noha a múzeum és a Yettel együttműködésének középpontjában ez a merőben újszerű applikációs projekt áll, az idei évre szóló partnerség nem merül ki ennyiben. A mémesedés folytatódik a Múzeumok Éjszakáján a Szépművészeti Múzeum állandó kiállításában is, de ezenkívül mást is adott a telekommunikációs szolgáltató a programba: a májusi eseményen Elek Péter dumaszínházas humorista tartott stand up tárlatvezetést a tizenöt éve sikerrel futó – 2025 őszén és telén folytatódó – Múzeum+ programsorozatban.

Kardos Gyula: Érdekes olvasmány (1890 körül) című alkotása újragondolva (forrás: Yettel)

Mindkét fél nagyon büszke a különlegesen újszerű, a kreatív szakma rangos elismerése, a Hipnózis díj shortlistjére is felkerült projektre és fejlesztésre. A mémek létjogosultsága megkérdőjelezhetetlen, ez a fejlesztés is mutatja, hogy a fiatalok kommunikációs eszközeit nem kizárni vagy eltávolítani kell, épp ellenkezőleg: összehangolni a múzeumi kultúrával.

*A mém a görög miméma (utánzás) szóból ered. Olyan tartalmat értünk rajta, ami az interneten másolással és módosítással terjed. (A mémek tartalmilag, formailag és/vagy álláspontjukat tekintve közös jellegzetességekkel bírnak, létrehozóik tisztában vannak más hasonló tartalmak létezésével, az interneten nagy számú felhasználó terjeszti, utánozza és/vagy módosítja őket.)

Nyitókép: Látogatók használják az ARtmemes applikációt Az élet művészete – Szecessziós plakátművészet és tárgykultúra Magyarországon (1895–1914) című tárlaton (fotó: Szántó András)

Lásd még:

Mentorprogram, klipforgatás, szuperkoncert a Szabadság téren – Így támogatja a Yettel a feltörekvő zenekarokat

Dupla élvezet – Kívül művészet, belül kávé

A kulturális és az üzleti élet kapcsolódásai – Interjú Baán Lászlóval, a Szépművészeti Múzeum igazgatójával