Labubu-láz: a piacot uraló groteszk figura

Kevesen számítottak a dizájner játékok világában arra, hogy egy groteszk manó robban a nemzetközi trendek élére. A Labubu kulturális és kereskedelmi szempontból is hatalmas sikert aratott, és remek példa arra, hogyan képes megszólítani a globális közönséget egy ázsiai márka, miközben újradefiniálja a márkaépítés és fogyasztói kapcsolatok szabályait.

A közösségi médiát elárasztó posztokat elnézve valószínűleg kicsit lemaradtam a Labubu-őrületről. Óriási méreteket ölt a felhajtás: a kínai Pop Mart figurái mára az utcai divat szerves részévé váltak – táskákon, ruhadarabokon, telefonokon, sőt a lakberendezés világában is feltűnnek, jelezve, hogy a Labubu túlnőtt a játékok kategóriáján, popkulturális jelenséggé, presztízstárggyá vált.

Több mint népszerű figura: a Labubu az egyik legfrissebb esettanulmánya annak, miként képes a karakteralapú szellemi tulajdon (IP) skálázható, kulturálisan releváns márkaértéket teremteni. Marcel Melzig luxuscikk-elemző szerint ez a modell nemcsak „tükrözi a divat és a luxusmárkaépítés logikáját”, hanem egyre inkább meg is kérdőjelezi azt – így a Labubu a kulturális tőke új dimenziójába lépett, a következő milliárd dolláros márkává válhat.

A kissé bizarr, mégis bájos figurák sikere nemcsak a dizájnban, hanem a mögöttük álló üzleti modellben rejlik. A Labubukat a Kinder-tojáshoz hasonlóan úgynevezett „blind box” rendszerben, zsákbamacska-szerűen forgalmazzák, vagyis a vásárló számára rejtély, hogy melyik változatot kapja. A meglepetésre építő modell a gyűjtőszenvedélyre és az újdonság iránti vágyra alapoz. 

A Labubu másik vonzereje, hogy bár nem klasszikus luxustermék, mégis luxusélményt kínál megfizethető áron. Ez jól illeszkedik a közgazdaságtanból ismert lipstick effect jelenségéhez: gazdasági bizonytalanság idején a fogyasztók hajlamosak visszafogni a nagyobb kiadásokat, miközben előszeretettel költenek kisebb, ám trendi tárgyakra. A Labubu-figurák viszonylag alacsony belépési küszöböt jelentenek ebbe a világba: lehetőséget adnak arra, hogy a vásárlók a recesszió idején is megéljék a „megengedhetem magamnak” érzését vagyonok elköltése nélkül.

A Labubu-figurák ára Magyarországon általában 10 000 és 35 000 forint között mozog, de a limitált, egyedi kiadású darabokért ennek többszörösét is elkérik. Mikrotrendként megjelentek a hamisított Lafufuk, amelyek a Forbes szerint gyakran még az eredeti daraboknál is népszerűbbek. Az elmúlt évben olyan világsztárok, mint Rihanna és Dua Lipa is villantottak Labubut, a TikTokon már milliónál is több poszt született a #Labubu hashtaggel.

A furcsa, torz vigyorú figura a hongkongi művész, Kasing Lung alkotása, aki a skandináv mitológia elemeit felhasználva tervezte meg a The Monsters című gyerekkönyv-trilógia egyik karaktereként. Labubu első pillantásra talán nem tűnik a legszerethetőbb teremtménynek, mégis korunk egyik legjövedelmezőbb játékfigurájává vált: a Pop Mart tulajdonosát Kína tíz leggazdagabb embere közé repítette.

„Igen, ez egy játékfigura, világméretű rajongói táborral. A kulturális tudás új szimbóluma. Nem kell szeretni, de meg kell próbálni megérteni. Meg van benne az a varázspor, amire a márkák kétségbeesetten vágynak” – véli Harry Bainbridge, a Highsnobiety stratégiai vezetője a The Fashion Law cikkében. Szerinte a Labubu bármely egyéb luxuskiegészítőhöz hasonlóan működik: jelzi a társadalmi hovatartozást, a kulturális befolyást, közízlést. A Labubu túlmutat a hagyományos gyűjthető figurák világán, a divatot, a popkultúrát és a társadalmi identitást összekapcsoló kulturális jelenséggé vált.

Bár a Labubu valahol rokon a globális cukiságtrenddel – amit például Bozó Szabolcs festményei is képviselnek, és amit a mesevilághoz ragaszkodó, a valóság elől menekülő fiatal korosztály generál –, mégis inkább a japán gurokawa (groteszk + kawaii) vonalat erősíti. E kettősség – a figura egyszerre cuki és bizarr, kedves és félelmetes – jól érzékelteti korunk kulturális paradoxonjait: a válságokkal terhelt világ csalódottságát és infantilis vágyát a menekülésre. Így válik a Labubu nemcsak popkulturális játékfigurává, hanem a társadalmi hangulatra reagáló és reflektáló jelenséggé.

A különös karakter végső soron egy nagyobb, folyamatban lévő változásra utal, amelyet Melzig „IP-alapú, rajongók által vezérelt” márka-ökoszisztémákként, a globális léptékre és érzelmi rezonanciára épített jelenségként ír le. Mindez rámutat, hogy a márkaépítés jövője már nem kizárólag a megszokott felületeken (táskákon, sportcipőkön és ékszereken) bukkan fel. Átlépi a nyelvi és földrajzi határokat, mély érzelmi kapcsolatokat teremt, és horizontálisan skálázódik anélkül, hogy elveszítené lényegét.

A Pop Mart figuráit gyakran másodpercek alatt elkapkodják, miközben a világ divatfővárosaiban nyíló pop-up üzleteik limitált luxuskollekciók premierjéhez hasonló méretű tömeget vonzanak. A cég modellje tudatosan szakít a hagyományos licencalapú szórakoztatóipari struktúrával: a Pop Mart teljes mértékben birtokolja és kontrollálja a karaktereket, a terjesztést és a kapcsolódó termékeket. E vertikális integrációnak köszönhetően inkább működik divatházként, mint puszta játékgyártó.

A siker kulcsa három pillérre épül: a mesterséges szűkösségre (limitált példányszámokkal és titkos kiadásokkal), a folyamatosan bővülő történetvilágra, amely mélyebb kötődést teremt, végül pedig az érzelmi rezonanciára, amely a funkcionális használat helyett a befektetési lehetőséget, a lemaradástól való félelmet (FOMO), a rajongói kötődést és a spekulatív vásárlást ösztönzi.

Az eredmények? Megdöbbentőek. A Pop Mart 2024-ben bevételét több mint kétszeresére növelte, elérve az 1,81 milliárd dollárt – ennek jelentős részét a Labubu-figurák népszerűsége hajtotta, amelyek eladásai több mint 1200 százalékkal emelkedtek. A nemzetközi eladások több mint 700 százalékkal ugrottak meg, a cég helyét globális fogyasztói márkaként erősítve meg. Ma a vállalat piaci kapitalizációja megközelíti a 40 milliárd dollárt – meghaladva a Hasbrohoz és a Mattelhez hasonló játékgyár-óriásokat.

A Labubu alapára Ázsiában 13-16 dollár között mozog, ám a másodlagos online piacon akár 700 dollárért is gazdára találhat egy-egy figura. Idén a rajongás új csúcsra ért: egy 131 centiméter magas, mentazöld Labubu több mint 172 ezer dollárért kelt el egy pekingi aukción, ahol a többi 48 tétel összesen 520 ezer dollár bevételt hozott.

Igazi mérföldkövet jelentett a Labubu-univerzumban, amikor 2024 júliusában megjelent a világ legismertebb múzeumában, a párizsi Louvre-ban: a Labubu’s Artistic Quest limitált kollekció figurái olyan ikonikus műalkotásokra hasonlítanak, mint a Mona Lisa, a Sikoly és a Lány gyöngy fülbevalóval. 2025 márciusában hathetes pop-up üzlet nyílt a londoni Harrods áruházban, tovább növelve a figura körüli felhajtást. A luxusáruházakban való megjelenés újabb jele a kínai márkák globális piacra való belépésének, ahol nem mellesleg igen komoly sikereket érnek el.

A Labubu több mint divathóbort, több mint furcsa, huncut figura: a kínai játékpiac niche márkájából mára az európai luxusüzletek vágyott terméké vált – ami egyben a márkabefolyás új korszakát is jelzi. És több mint gyűjtői tárgy: Ázsia egyre növekvő szerepének szimbóluma a nemzetközi fogyasztói kultúrában, és mesterkurzus az érzelmi márka-, közösség- és tudatos hype-építésben. Miközben a globális cégek korábban főként jövedelmező piacot láttak Kínában, a jövőben az ázsiai ország válthat a kultúra, a kreativitás és a fogyasztói befolyás exportőrévé. Márkáik ma már nemcsak követik, hanem befolyásolják is, hogy mit és miként vásárolunk. A Labubu története fontos emlékeztető vállalkozók és befektetők számára: a következő világsiker talán nem a Szilícium-völgyben, hanem egy ázsiai designstúdióban születik majd.

A nyitóképet és a cikkben szereplő fotókat a szerző készítette.

Lásd még:

A tavaszt nem lehet eltörölni – David Hockney univerzuma a Fondation Louis Vuitton termeiben

A virágok nyelvén – Yves Saint Laurent kiállítása Párizsban

Művészet és divat párbeszéde a Louvre falai között – Divattörténeti utazás Diortól Marie Antoinette-ig

A város, amely mindig egy lépéssel előrébb jár – A tavasz legizgalmasabb londoni divatkiállításai és -eseményei

Luxus: a művészvilág csodafegyvere – Mecénási szerepben a nagy divatházak

A divat és a kultúra találkozása –  Új dimenziók a turizmus területén