A termékelhelyezés kulisszatitkai

Termékelhelyezéssel – még ha nem is tudunk róla – mindannyian találkoztunk már. Van, akit kifejezetten idegesít, van, aki viszont szórakoztatónak tartja, ha minél többet kiszúrhat belőle. Akárhogy is viszonyulunk hozzá, megkerülhetetlen brandépítési eszközzé vált.

A filmekben és műsorszámokban történő termékelhelyezés (product placement) térhódítása elsősorban a klasszikus reklám alternatíváinak keresésével indult, hiszen bizonyítható tény, hogy a tömörítve kapott reklámblokkok nézettsége messze elmarad olyan műsorokétól, amelyeknek csupán részét képezik a megjelenő termékek. A product placement története lényegében egyidős a filmével, már a Lumiére fivérek mozijában is felbukkant például a Sunlight szappan – egyszer egy parkoló autón volt olvasható a felirat, egy másik jelenetben pedig a szereplők azzal mosakodtak –, bár valószínű, hogy ezek mögött még nem állt tudatos márkaépítés. Előretörése az 1970-es évek mozifilmjeiben volt érzékelhető, azóta pedig előszeretettel alkalmazzák. A termék vagy márka megjelenhet akár képben, akár hangban vagy a kettő kombinációjaként, azonban akkor a leghatásosabb, ha olyannyira beleilleszkedik a történetbe, hogy megjelenése életszerűnek tűnik. Van egy franchise, amelyik évtizedes története során kivívta magának a product placement királya címet, ez pedig nem más, mint a James Bond-sorozat. Omega, BMW, Heineken, Aston Martin, Smirnoff – csaknéhány abból a több tucatnyi márkából, amely a 007-es farvizén evezve próbál népszerűségre szert tenni. A stúdió pedig örül, hogy a tetemes költséget ilyen együttműködésekkel sikerül csökkentenie. Néha olyan nyilvánvalóan teszik, mint például a Casino Royale című 2006-os filmben, ahol Eva Green és Daniel Craig arról társalog, hogy Bond Rolex vagy Omega órát viselt. Mégsem válik kínossá, mivel a titkosügynök luxusvilágába ezek mind tökéletesen passzolnak.

A termékelhelyezés előnye elsősorban a kikerülhetetlensége, így hatékonyabb tud lenni a hagyományos reklámnál. A reklámblokk közben hajlamosak vagyunk elkapcsolni a csatornáról, viszont filmnézés közben egyrészt sokkal koncentráltabb a figyelem, másrészt nem hirdetésként érzékeljük a termékelhelyezést, tehát jobban is hat. Ráadásul a reklámokkal ellentétben a filmeket – és a bennük szereplő termékeket – még évtizedeken keresztül nézni fogja a közönség, újabb vetítésük pedig a reklámozónak nem jár többletköltséggel.

A hirdetők hatásosabban tudnak a célcsoporthoz szólni, bizalmasabb viszonyt építenek ki vele, amennyiben a film közönsége is jól körülhatárolható és nagy mértékben fedi a termék célcsoportját. Mivel használat közben lehet bemutatni a terméket, az jobban kapcsolható a valós élet szituációihoz. Ugyanakkor a rizikófaktor is elég magas, hiszen előzetesen nagyon nehéz megjósolni, hogy mennyire lesz sikeres egy film. A 2015-ös nagyszabású Tomorrowland például csúnyán elhasalt a pénztáraknál, miközben egy tucatnyi cég helyezte el a termékeit benne.

A product placement – azon túl, hogy hitelessé és életszerűvé teheti a filmeket – fontos bevételi forrás is a produkciók számára, hiszen a reklámozók sokszor jelentős összegeket hajlandók fizetni egy-egy megjelenésért. A 2013ban készült, Az acélember című Superman-film költségvetéséhez a megjelenő világcégek mintegy százhatvanmillió dollárral járultak hozzá, ami a teljes büdzsé kétharmada volt. Hazánkban a moziba kerülő filmek nagyrészt a Magyar Nemzeti Filmalap támogatásával jönnek létre. Szerencsére már sok producer felismerte azt a lehetőséget, hogy a Filmalap által nyújtott támogatáson kívül szponzori hozzájárulások is igénybe vehetők, és ezáltal növelhető a film gyártására fordítható összeg.

Van, amikor pénzmozgás nélkül – vagy jelentősen kedvezőbb díjért – jelennek meg a filmben egyes termékek. Ezek a termékelhelyezések kiadáscsökkentést jelenthetnek a produkció számára, a gyártókkal kötött megállapodás alapján térítésmentesen vagy a szokásos bérleti díj töredékéért szerezhetők be bútorok, dísztárgyak. A 2003-as Olasz melóhoz a BMW például 32 Mini-t biztosított, pénzbeli szponzorációt nem nyújtott. Hasonló módon gyakran előfordul, hogy a stáb élelmiszereket vagy mobiltelefonokat kap a forgatás idejére, jelentősen csökkentve így a költségvetés kiadásait.

A 2018-ban bemutatott BÚÉK című magyar film fontos szereplői a telefonok. A történetben egy baráti társaság titkai derülnek ki azáltal, hogy egy közös játék során hívásaikat, üzeneteiket a többiekkel is megosztják. Kézenfekvő volt tehát az együttműködés egy mobiltelefonokat gyártó céggel. Zákonyi S. Tamás producer szerint ezzel mindketten jól jártak: „Producerként nem szeretem azokat a kötöttségeket, amelyek az alkotók, a rendező ésszerű játékterét korlátozzák. Azonban egyes esetekben létrejöhet win-win típusú, mindkét fél számára kedvező megállapodás. Az soha nem szerencsés, ha a történethez, netán a dialógushoz kell nyúljunk egy-egy termékelhelyezés miatt. A mi esetünkben a Samsung kifejezetten visszafogott elegáns igényekkel állt elő. Számunkra egyértelmű, hogy a világmárka megjelenése a filmben, bizonyos értelemben emelte a film színvonalát. Tekintettel a szponzor széles termék skálájára könnyű dolgunk volt a telefonok kiosztását illetően.” A producer marketingeszközként a termékelhelyezést kiváló megoldásnak tartja: „A termékelhelyezésnek csak mindkét fél érdekeinek érvényesülése esetén van értelme, illetve haszna. Vagyis a szponzor legyen elégedett a megjelenés módjával intenzitásával és exponáltságával. Az adott produkció számára pedig pénzügyileg jövedelmezőnek kell lennie. A mi esetünkben azzal tettük hatékonyabbá a szponzortól befolyó összeget, hogy annak nagyobb részét a film reklámkampányában használtuk fel. Így a szponzornak tulajdonképpen exkluzív felületeket tudtunk biztosítani a plakát, filmelőzetes felületein kívül, valamint a szponzor kampányába integráltuk a filmet mint terméket. Ezáltal a néző két minőségi terméket kapcsolt össze: a Samsung telefonjait és Goda Krisztina legújabb vígjátékát.”

Nagy Mónika, a Valami Amerika 3. producere szerint meg lehet találni a megfelelő egyensúlyt: „Ezeket a felvételeket mindig jóval előbb leegyeztetjük és kölcsönösen megállapodunk a pontos elhelyezésről, milyen hosszan, hogyan mutatjuk meg, mennyire látszik, milyen környezetben. Tehát az alkotók és a támogató részéről is elfogadott módon vesszük fel a jelenetet. Ilyenkor hasznos, ha a rendezőnek van reklámfilmes tapasztalata és tudja, hogy milyen szempontok fontosak a támogatónak. Véleményem szerint meg lehet találni az ízléses, elegáns, profi középutat, amikor nem tolakodó, erőltetett a termék elhelyezése, nem zavarja meg a moziélményt, belesimul a jelenetbe és mégis jelen van.” A termékelhelyezést ráadásul a Valami Amerika rendezője némileg forradalmasította is: „Ennek egy nagyon kreatív, eredeti megoldása Herendi Gábornak az az ötlete, hogy a termékeket nem a filmben helyezte el, hanem a film végén, a végefőcím indulásakor minden kiemelt támogató kapott egy néhány másodperces mini reklámfilmet, ami mintegy „kimaradt jelenetként” szerepelt nagyon humoros, ötletes gegekkel, a főszereplők részvételével. Ezt a módszert alkalmazta a Valami Amerika 2. és a Valami Amerika 3. című filmekben is. Egy másik ötletes megoldás volt a Magyar Vándorban, hogy a terméket az adott történelmi kornak és stílusnak megfelelően helyezte el a jelenetben - az egyik ilyen példa a 20-as évek Boci csoki-kiadó automatája.”

A jelenleg hatályos hazai törvények közül a Médiatörvény szabályozza a termékelhelyezést. Kifejezetten tiltott a termékelhelyezés bizonyos műsorszámokban (pl. hírműsor, tizennégy év alattiaknak szóló műsor, vallási műsor), továbbá a jogszabály konkrét termékeket is kizár, amelyek nem jelenhetnek meg ily módon (pl. dohánytermék, szerencsejáték, vényköteles gyógyszer). Mivel a termékelhelyezés kereskedelmi közleménynek minősül, meg kell felelnie az általános reklámszabályoknak, tehát nem alkalmazhat például tudatosan nem észlelhető technikákat, nem sértheti az emberi méltóságot. A termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámok nem adhatnak a műsor tartalmából egyébként nem következő, indokolatlan hangsúlyt a megjelenített terméknek, és nem hívhatnak fel közvetlenül áru megvásárlására. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának ajánlása szerint indokolatlanul hangsúlyos a termék műsorszámban történő közzététele különösen abban az esetben, ha az áru vagy a szolgáltatás, illetve az utalás rájuk, dramaturgiailag nem a cselekménysorba illeszkedően jelenik a műsorszámban. A termékelhelyezést tehát egyre tudatosabban és kreatívabban alkalmazzák a filmkészítők, ráadásul előnyei a piaci szereplők számára sem elhanyagolhatóak. Reméljük, sok magyar film hoz össze még hasonló gyümölcsöző együttműködéseket. Fotó: Skyfilm, Wlcsek András

Megjelent: 2019. augusztus