Hogyan lett a Migros üzletlánc Svájc egyik legfontosabb kulturális mecénása?

Ha Svájcban valaki belép egy Migros üzletbe, ritkán gondol arra, hogy ugyanennek a vállalatnak köszönhetően kortárs művészeti kiállításokat látogathat Zürichben, megfizethető áron hallgathat világszínvonalú klasszikus zenei koncerteket, vagy hogy egy fiatal filmrendező első nagyjátékfilmje épp az áruházlánc finanszírozta fejlesztési programból nőtte ki magát. A Migros esetében azonban ez nem mellékes PR-gesztus, hanem egy több mint fél évszázada működő, intézményesített kulturális filozófia következménye.

A Migros Kulturprozent – magyar nyelvre leginkább „kulturális százaléknak” fordítható – modell 1957-ben született meg Gottlieb Duttweiler, a Migros alapítójának kezdeményezésére. Duttweiler meggyőződése szerint a gazdasági siker nem lehet öncélú: a vállalatnak vissza kell adnia a nyereségéből annak a társadalomnak, amely a működését lehetővé teszi. Ezt a gondolatot nem szponzori ígéretekbe, hanem a Migros alapszabályába írta be, a kultúratámogatás így nem opcionális tevékenység, hanem a vállalat működésének egyik alapelve.

Gottlieb Duttweiler, a Migros alapítója az íróasztalánál (fotó: MGB / Wikimedia Commons)

A modell lényege egyszerű, mégis radikális: a Migros a bevételeinek nagyjából egy százalékát minden évben kulturális, oktatási és társadalmi célokra fordítja. Ez az összeg jelenleg évi százhúsz–száznegyven millió svájci frank körül mozog – stabilan, gazdasági ciklusoktól függetlenül. Nem kampány, nem ad hoc döntés, hanem egy állandó kulturális infrastruktúra finanszírozása.

Intézmények, nem logók

A cég kulturális jelenléte nem plakátokon és színpadok szélén elhelyezett logókban válik láthatóvá, hanem saját intézményekben. Például a zürichi Migros Museum für Gegenwartskunstban (Migros Kortárs Művészeti Múzeum), amely nem csupán kiállítóhely, hanem a nemzetközi művészeti diskurzus jegyzett résztvevője. Programjai gyakran reflektálnak társadalmi kérdésekre, politikai és gazdasági struktúrákra, de a művészet intézményrendszerére is – vagyis nem „vállalati ízlésre” szabott művészetet mutat be, hanem autonóm alkotói pozíciókat.

Forrás: Migros

Hasonlóan beszédesek a gyönyörű Park im Grüene (Park a zöldben) területek, amelyek egyszerre szolgálnak rekreációs helyként, közösségi térként és kulturális események helyszíneként. A kultúra itt nem belépőjeggyel védett tér, hanem a mindennapi élet természetes része. Nézzünk néhány, a különböző régiókban működő példát!

A Park im Grüene – Grün 80 – Münchenstein (Basel régió) körülbelül negyvenhat hektáros, városszéli szabadidőparkja, amelyet 1980-ban hoztak létre egy nagy kertkiállítás (Grün 80) után. Gondozott gyep, hosszú sétányok, vízfelületek, játszóterek, grillezőhelyek és műalkotások, például szobrok váltakoznak, minigolf és körhinta, továbbá több vendéglátóhely is szolgálja a közönséget. Ideális családi kirándulóhely, ahol rendszeresen láthatók szabadtéri kulturális események is.

Park im Grüene (fotó: Migros)

A Park im Grüene Rüschlikon – Rüschlikon (a Zürich‑tó mellett) szintén a szabadidő aktív eltöltésének helyszíne. Nagy zöldterületet kínál, kilátással a tóra és a környező völgyre, vendéglátással, játszóterekkel és pihenőkkel. Népszerű a kirándulók, családok körében.

A berni hegy tetején fekvő Gurten-Park im Grünen – Wabern / Bern
rekreációs zöldterület sportolási lehetőségekkel, csodás növényzettel, gyalogutakkal, siklóval, illetve libegővel, kilátópontokkal, játszóterekkel, obszervatóriummal. A páratlanul elegáns, csupa üveg, mintegy nyolcszáz fő befogadására alkalmas Gurten Pavillon – amely kulturális programok, társasági rendezvények otthona, egyben vendéglátóhely – háromszáztizenhat méterrel magasodik Bern fölé. A teraszról lélegzetelállító panoráma nyílik a városra, a Svájci-fennsíkra és az Alpokra.

A Ticino kantonbeli Luganói‑tó és Comói‑tó közötti ezerhétszázegy méter magas Monte Generoso fogaskerekű vasútja első pillantásra turisztikai projektnek tűnhet. A Migros értelmezésében azonban az 1890 óta folyamatosan üzemelő, meredek alpesi terepen haladó sínpálya, a fogaskerekek mechanikája technológiatörténeti, kulturális érdekesség. Az út során több híd, alagút és viadukt mutatja a XIX. századi mérnöki tudás lenyűgöző példáit. Miközben kaptatunk a csúcsra, pazar látkép nyílik a Luganói-tóra és az olasz Elő-Alpokra, a kilátópontok és a „fotómegállók” a hegy kulturális értékeit is kiemelik, így a táj és a fogaskerekű együttese „élő festményként” tárul a elénk.

A hegytetőn található Fiore di Pietra – Mario Botta tervei alapján épült – étterem, kilátó és kiállítóterem a modern architektúra és a természet tökéletes kombinációját kínálja. Nyáron különféle rendezvényeknek, koncerteknek, kiállításoknak és gasztronómiai eseményeknek ad otthont. A vonat gyakran közlekedik történelmi mozdonyokkal és nosztalgiavagonokkal – különleges retro utazási élményt kínálva. Minden megállóban történeti, építészeti és természetismereti információkkal gazdagodhatunk. A rekreáció és az edukáció ötvözése a svájci kultúra tipikus vonása.

Pénzbeli támogatás, mentorálás, hálózatépítés

A legszélesebb közönségréteget elérő kezdeményezések egyike a Migros Kulturprozent Classics komolyzenei koncertsorozat. A cél nem a zenei elit kiszolgálása, hanem épp ellenkezőleg: világszínvonalú előadókat és zenekarokat elérhető áron láthatóvá-hallhatóvá tenni azok számára is, akiknek a klasszikus zene többnyire elérhetetlen luxus.

A Migros Aid Fund 1979 óta támogat olyan projekteket Svájcban és világszerte, amelyek az egyének, a közösségek és a természet javát szolgálják. A cél a kisebbségek, különösen a hátrányos helyzetű csoportok, köztük a gyerekek, a fiatalok, a nők patronálására és a regionális lakosság bevonása. Mottó: „Segíteni az embereknek, hogy segíthessenek magukon”. A segélyalap évente egymillió svájci frankot biztosít erre a célra. 

A disframe program a fogyatékossággal élő és/vagy krónikus betegségben szenvedő művészeket karolja fel. Teret biztosítanak olyan alkotói nézőpontoknak, amelyek korábban kevésbé voltak láthatóak; támogatják a művészeket az önrendelkezésben, illetve abban, hogy önállóan végezhessék munkájukat. Pénzügyi segítséget nyújtanak projektjeik kidolgozásához, fedezik a pályázati folyamat során felmerülő személyi és technikai segítségnyújtás költségeit is. Minden művészeti ágból várják a kezdeményezéseket.

Együttműködnek – többek között – az ORME Fesztivállal (Ticino), ahol audionarrációval, jelnyelvi tolmácsolással és tapintáson alapuló tárlatvezetésekkel teszik hozzáférhetővé, akadálymentessé a kultúrát.

A DoubleFilm egyéves mentorprogramot kínál producereknek, forgatókönyvíróknak és rendezőknek. Évente három személy vagy produkciós cég számára teszik lehetővé, hogy coach-csal dolgozzanak. A mentorálás/coaching tartalmát, céljait és helyszínét a munkapárosok (coach/mentorált) egyénileg határozzák meg; összesen tíz találkozót terveznek.

Jelenleg a felhívás három fő témára összpontosít: Tisztességes interjúgyakorlatok / életrajzi anyagok kezelése; Sokszínűség és befogadás / a marginalizált emberek ábrázolása a filmben; Mesterséges intelligencia a filmgyártásban.

A Migros Kulturprozent Story Lab laboratóriumként szolgál minden audiovizuális történetmesélési formátum számára. A mozifilmektől, sorozatoktól a virtuális valóságon és játékokon át a legkülönfélébb kísérleteknek ad teret. Nem a már elkészült filmek mögé állnak be szponzorként, hanem jóval korábban kapcsolódnak be a folyamatba: az ötlet, a forgatókönyv és a fejlesztés szakaszában segítik az alkotókat. Ez a svájci filmes közegben – a kis piacon – különösen nagy jelentőségű, hiszen a korai támogatás gyakran egy projekt sorsát, létét vagy megszűnését dönti el.

A tartalomfejlesztési szakaszban rugalmas, a filmipar változásaihoz igazított modulokkal dolgoznak. Ezek nemcsak pénzügyi támogatást jelentenek, hanem szakmai mentorálást és kapcsolatépítési lehetőségeket is.

A program tudatosan teremt szabad teret a kísérletezésre, ösztönözve a párbeszédet az iparágon belül és azon túl is. Kiemelten figyelnek az új tartalmakra, az innovatív munkafolyamatokra és az újszerű formátumokra. Az érdeklődést olyan, merész projektek kelthetik fel, amelyek eltérnek a bevett mintáktól.

Nem célcsoport – közösség

A vállalat időről időre olyan programokat is indít, amelyek révén egyesületek, amatőr művészeti csoportok és helyi közösségek juthatnak támogatáshoz, és ebbe a folyamatba gyakran bevonják vásárlóikat is. A Migros esetében a kultúra nem marketingeszköz, hanem világnézet. Egy olyan gondolat gyakorlati megvalósítása, amely szerint a társadalmi jóllét nem pusztán vásárlóerőben mérhető, hanem abban is, hogy a közönség nem passzív fogyasztója, hanem aktív résztvevője a kultúrának: az alkotás közös élmény.

A svájci modell határai

A világ egyik fele csak álmodozhat ilyen színvonalú és mértékű művészeti mecenatúráról. A Migros példája nemcsak ritka, de ösztönző és tanulságos is: azt mutatja meg, hogy a kultúra támogatása nem feltétlenül állami feladat vagy alkalmi mecénási gesztus, hanem lehet egy gazdasági szereplő hosszú távú, strukturált felelősségvállalása is.

Ugyanakkor fontos látni, hogy ez a rendszer szorosan Svájchoz kötődik. A Kulturprozent nem exportálható közvetlenül, mert egy sajátos társadalmi konszenzusra, jogi keretre és vállalati kultúrára épül. És nem utolsósorban a független alkotók megbecsülésére.

A cikk először a 2026 áprilisában kiadott, Svájc kulturális és üzleti életével foglalkozó nyomtatott lapszámunkban jelent meg.

Nyitókép: Gurten Pavillon (forrás: Migros)

Lásd még:

Amikor a művészet stratégiai befektetéssé válik – Vállalati műgyűjtemények Svájcban

UBS Art Collection – a „legek” és a jó példák gyűjteménye

Filantrópia és stratégia között – A svájci Julius Baer művészeti gyűjteménye

A kortárs művészet globális erőtere – Art Basel: a művészeti világ találkozási pontja és a vállalati kultúratámogatás mintapéldája

A kultúra közügy, jóllét, nem luxus – A kultúra támogatása Svájcban