Menjünk artmoziba be!

Kezdetben volt A Mozi, csak így, egyszerűen. Aztán jöttek a plázamozik, és úgy ráfeküdtek a keményvonalas szórakoztatásra, hogy a rég meglévő, önálló mozik – hogy a nézőiket megtartsák – kénytelenek voltak eggyel határozottabban megfogalmazni, kik is ők. Így váltak az artmozik mára a hazai kulturális élet egyik legizgalmasabb színfoltjává.

Amikor Békeffi István és Eisemann Mihály megírta a Hallod-e Rozika, te… kezdetű operettslágert, aligha gondolták, hogy az a kedves kispiszkos, ahova ők ifjúkorukban csókolózni jártak, pár évtizeddel később a fogyasztás háztömbnyi méretű palotáinak legfelső emeletére költözik. Azt meg pláne el sem bírták volna képzelni, hogy a mozitechnológia képes lesz olyan elmejátékokat űzni az agyunkkal, hogy a kutya se akar majd csókolózni, nehogy lemaradjon a Boszszúállók Nagy Fordulatáról. (Itt kell megjegyeznünk, hogy a csókolózási helyszínek versenyét is eluralták a plázák, de ez egy másik cikk témája.) A mozik szétváltak plázamozikra és artmozikra, utóbbiaknak pedig fel kellett nőniük az új feladatokhoz.

Ma már nem mutatkoznak azok a keserű feszültségek, amelyek a rendszerváltás után, a plázamozik betörésével kétségtelenül léteztek, amikor rengeteg kisebb intézmény nem élte túl a hirtelen feltámadt versenyt. Azok, akik a piacon maradtak, művelik kertjeiket, nincsen érdemi szembenállás, egyik oldal sem határozza meg magát a másikhoz képest, a kommunikáció nem is említi a versenytársakat. Legfeljebb van néhány apróbb etikettbeli eltérés a plázamoziktól – például egyes művészmozikban nincsen a nézőtéren étkezés –, de az sem bezzeg-jelleggel. Sokkal inkább az egyéni arc és hang megtalálása felé mozdultak el az artmozik, logikusan és nagyon helyesen.

Nézőként ezt a folyamatot csak üdvözölni lehet, hiszen megkönnyíti a dolgunkat: azt, hogy az Uránia vagy a Puskin klasszikus eleganciájához, a Tabán családiasságához, a Cirko alternatív jellegéhez, a Művész vagy a Toldi vagány fiatalosságához van-e kedvünk, könnyű eldönteni. Ezt az egyediséget hangsúlyozandó a főváros legnagyobb artmozihálózatának, a Budapest Filmnek a mozijai is külön-külön márkák maradhattak, önállóan kapcsolódnak a közönségükkel, az üzemeltető okosan nem próbálta meg egy márka alá terelni az oly különböző intézményeket, hanem hagyta, hogy mindegyik erős, önálló identitással találja meg a helyét a porondon. Az is erősíti az artmozik márkáját, hogy nagyon egyedi a megjelenésük, sok budapesti művészmozi rendre bekerül a legszebb moziépületeket, mozitermeket bemutató nemzetközi fotósorozatokba, és ezt az egyediséget az intézmények ki is domborítják. Ha végignézünk a fővárosi artmozikon, színes felhozatalt látunk, mindegyik szereplő megtalálta azt a sajátosságot, amivel unikum tud lenni a piacon, és folyamatosan, aktívan tesz a közönség figyelméért. Egyfelől azzal, hogy moziként a klasszikus műsorrenden kívüli, egyedi eseményeket szervez, másfelől azzal, hogy van nem klasszikus funkciója is. A Puskinban üzemel a Kuckó, bábszínházzal és gyerekfilmekkel, az Uránia rendszeresen vetít a nemzetközi színházi szcéna előadásairól készült felvételeket és koncertfilmeket, így nem ritka, hogy opera vagy heavy metal szűrődik ki a Nemzeti Filmszínházból, a Toldi és a Bem mozi előcsarnoka igazi menő alternatív találkahely. Ilyenformán a budapesti artmozik nem csak mozik, hanem a kulturális és közösségi élet fontos csomópontjai. Azt meg, hogy kávézó üzemel az épületben, szinte felesleges is említeni, hiszen majd’ az összes artmozinak van kávézója, büféje, és több mozis kávézó, felzárkózva a hazai kávékultúra fellendüléséhez, nem is éri már be a középkategóriával, hanem nagyon igényes konyhát és kiszolgálást kínál, ami önmagában is vonzó.

Az artmozi természetesen elsősorban a filmes felhozatala miatt artmozi: míg a plázamozik elsősorban a nagy stúdiók nagy költségvetésű kasszasikereire fókuszálnak, elsősorban a tengerentúlról, addig az artmozikban a kisebb stúdiók kisebb költségvetésű alkotásai és a független filmek dominálnak, nagyobb a diverzitás zsánerekben is, helyet kapnak kísérleti filmek, szkeccsfilmek és dokumentarista alkotások is, mindez erősen európai hangsúllyal. A magyar filmekre is sokkal nagyobb fókusz kerül – az Urániában például minden harmadik vetítésen magyar film kópiája pereg a vetítőgépben. Éles elválasztás ugyanakkor ezen a fronton sem jellemző, hiszen a művészmozikba is bekerülnek blockbusterek és zsánerfilmek, és egy ideje a plázamozik vásznán is látható egy-egy művészfilm. A különbség a hangsúlyokban van: míg a plázamozik a szórakoztatást hangsúlyozzák, addig a művészmozikban inkább a kultúraközvetítésé a főszerep. Ezért tartanak a legtöbb helyen különleges és sokszor telt házas vetítéseket moziban legutóbb évtizedekkel korábban játszott rétegfilmekből és klasszikusokból. Ezt a célt szolgálja az is, hogy a Cirko-Gejzír saját filmforgalmazási lábat is fenntart, hogy behozhasson olyan kuriózumokat, amelyek másként esetleg nem is jutnának el az országba.

Így aztán a plázamozik és az artmozik közönségét is leginkább az ízlés alapján lehet elkülöníteni, ha – megint csak – nem is túl élesen. Bár az exkluzivitás nem jellemző – a Bem mozi törzsvendége is el fogja vinni a gyereket az új Jégvarázsra valamelyik plázába –, azért a keményvonalas filmrajongók elsősorban inkább az artmozik közönségében találhatók meg, a művészmozik pedig azért sem tartanak széles rágcsálnivaló-kínálatot, mert terméiket megtartották a filmművészet templomaiként, ahol

a közönség megtiszteli a filmet a teljes, nassolás nélküli figyelmével. Ugyancsak az elkötelezett filmrajongói identitás része, hogy ezek a nézők az eredeti nyelvű, feliratos vetítéseket preferálják, és amely filmekhez készíttet ilyen kópiát a forgalmazó, azokat a művészmozik ezekkel is vetítik. Fontos különbség még az is, hogy a plázamozikhoz képest az artmozik jóval tovább műsoron tartják a filmeket: ha csak heti egyszeri, délelőtti vetítésen is, de sokszor hónapokkal a plázamozis vetítések után is pótolható egy-egy filmes elmaradás.

A közönség ínyenc és szakértői-rajongói identitása kapóra jön a mozik közösségi és marketingaktivitásához is: sokkal inkább vevők lesznek egy premier előtti vetítésre, filmklubra, filmes kvízestre az artmozik nézői, filmplakátokkal, filmes relikviákkal sikeres nyereményjátékokat lehet szervezni. Annak is váratlan sikere volt, amikor a Corvin mozi a felújításakor jelképes összegért felajánlotta a közönségnek a kidobásra váró moziszékeket. A mozik tudják azt is, hogy az ő közönségüknek igenis mond majd valamit egy feltörekvő ifjú rendező vagy egy norvég színész neve, és a filmfesztiválos sikereket is szívesebben domborítják ki a kommunikációban – ez a forgalmazóknak is segítség a közönségszervezésben. Amióta ez lehetséges, az artmozik szinte kizárólag online marketingaktivitást folytatnak – természetesen a helyszíni kommunikáció mellett.

A közönség filmrajongói identitását lovagolja meg a szinte mindenütt üzemelő loyalty-rendszer is, a legtöbb artmozi kínál valamilyen kedvezményt, klubkártyát, bérletet a törzsvendégeinek, ami a közösségi hangulatot erősíti. A klasszikus magán- és vállalati mecenatúra és a szponzori rendszer nem jellemző, a Nemzeti Kulturális Alaptól érkezik az artmozikhoz támogatás, emellett Budapesten a Cirko-Gejzírnek van alapítványi háttere, időről időre szerveznek támogatói kampányokat, és kaphatnak 1%-os szja-felajánlásokat is; ezekből a 2017-es adóévben nagyjából egymillió forint gyűlt össze. Ha nem is ebből az összegből, de a fentiekből azt a következtetést azért nyugodtan levonhatjuk, hogy a családias hangulatra, a közelségre és az igazi filmrajongói közösségre nagyon erős igény van ma, a streaming korában is, és ezt még mindig csak az artmozik tudják megadni a közönségnek.

Fotó: Fortepan (1952)

Megjelent: 2019. augusztus