Bécs = kultúra

Bécs nem csupán Ausztria, hanem a világ vezető kultúrvárosa. Sok tekintetben klasszikus, mégis állandóan megújuló és turisztikai kommunikációjában lenyűgözően bátor.
 
A város gazdag történelmi öröksége és élénk kulturális élete magával ragadó. Több mint száz múzeum van Bécsben, klasszikusoktól kortársakig, amelyek rendszeresen rendeznek nemzetközi jelentőségű kiállításokat. Bécs valóban a művészetek és a kultúra szerelmeseinek paradicsoma.

Mit ad nekünk Bécs? 

A város a klasszikus zene központja is, ahol olyan híres zeneszerzők éltek és dolgoztak, mint Mozart, Beethoven, Schubert és Johann Strauss. A bécsi Opera és a Musikverein koncertterem világszerte ismert az elsőrangú opera- és koncertelőadásokról. A Bécsi Filharmonikusok újévi koncertjét közel 100 országban 45 millióan követik minden évben. Kell ennél jobb „kultúrpropaganda” egy városnak? 

A barokk építészet lenyűgöző példái szintén meghatározói a városképnek. A monumentális épületek, mint a Schönbrunn- és a Belvedere-palota, nem csupán történelmi jelentőséggel bírnak, hanem a város kulturális életének is fontos színterei. Bécs a kortárs művészetek iránt érdeklődők számára szintén kínál felfedeznivalókat, például a MuseumsQuartier dinamikus művészeti és kulturális negyedet, ahol a képzőművészet, a színház és tánc egyaránt helyet kap.

A bécsi kávékultúra is része a város kulturális identitásának. A hagyományos kávéházak nem csupán a kávé élvezetének helyszínei, hanem történelmi találkozópontok is voltak, ahol híres bécsi művészek, tudósok és forradalmárok, például Sigmund Freud és Lev Davidovics Trockij is
gyakran megfordultak.

Mindezek mellett Bécs a világ legélhetőbb városa (több felmérés szerint is), a magas színvonalú közszolgáltatásoknak, a zöld területek bőségének és a biztonságos, tiszta környezetnek köszönhetően. 

Kortárs és klasszikus

A bécsi kulturális turizmus összetett szövetét a város császári múltja és pezsgő kortárs jelene adja. Ahogy Helena Steinhart, a Bécsi Turisztikai Hivatal szóvivője érzékletesen fogalmaz, Bécs olyan város, ahol a történelem eleganciája és a modern világ lüktetése összeolvad, egyedülálló élményt kínálva látogatóinak. „Bécs nagyszerűen találta meg a módot arra, hogy ötvözze a történelmi eleganciát és a divatos modernitást, és ezt az ötvözetet folyamatosan láthatjuk Bécsben. A kortárs és klasszikus művészet nem csak egymás mellett létezésről van szó, hanem arról, hogy igazán összevont művészeti kínálatot nyújtsunk.” Ez az összefonódás biztosítja, hogy Bécs minden korosztály számára vonzó úti cél maradjon.

Frakk és tornacipő

A bécsi bálszezon kiváló példa a hagyomány és a modernitás elegyítésére. Steinhart hangsúlyozza a bécsi hagyomány modern és inkluzív újraértelmezését: „A bálokat gyönyörű történelmi helyszíneken tartják, de a fiatalok is ellátogatnak ide, mégpedig frakkban és tornacipőben. Vannak hip-hop-bálok, vegánbálok, amik nagyon modern értelmezések ezekre a klasszikus és hagyományos eseményekre.” Ez az újító megközelítés feléleszti a a talán kihalófélben lévő hagyomány iránti érdeklődést, vonzóvá téve azt a fiatalabb generációk számára.

Kultúrfalatok 2024-ben 

A város egyik legújabb kulturális kincse a nemrég megnyitott Wien Museum. Ez a múzeum átfogó felújításon esett át, és különleges módon mutatja be a város múltját és jelenét. Ráadásul Ausztriában elsőként ingyenesen. 

2024-ben ünneplik Arnold Schönberg, a XX. század egyik legjelentősebb zeneszerzője és zenei gondolkodója születésének 150. évfordulóját. Schönberg nagyban befolyásolta a modern zene fejlődését, és munkássága máig hat a zenei világra. Bécsben élt és alkotott, így a város különféle rendezvényekkel, koncertekkel, kiállításokkal és előadásokkal tiszteleg emléke előtt. 

A 2025-ös Johann Strauss Év előkészületei már javában zajlanak:  megünneplik a „Keringő királyának”  200. születésnapját. Ez az ünneplés Bécs kulturális naptárában nagyszabású esemény lesz, bemutatja a város zenei örökségét és annak folyamatos hatását a klasszikus zene világára. Nem kell a jubileumi évig várni, mert Bécs egyik új múzeuma, a House of Strauss már most „a világ első popsztárját” ünnepli a felújított Casino Zögernitz épületében. A múzeum mélyre hatóan foglalkozik a zenész személyiségével és zenéjével, egy interaktív show-t is kínál 2000 négyzetméteren, de akár egy ínyenc menüt is elfogyaszthatunk a Kulinarium étteremben. 

„Szívdobogással teli utcák” 

2024-ben Bécs a „Heartbeat Streets” (szívdobogással teli utcák) elnevezésű tematikát helyezi reflektorfénybe. Tizenegy különböző. figyelemre méltó negyedbe invitálja a látogatókat. Az idei tematika célja, hogy bemutassa Bécs eddig kevésbé ismert pezsgő negyedeit és azokat az embereket is, akik ezeket a területeket formálják. „Ez a kezdeményezés arra ösztönzi a látogatókat, hogy a fő turistalátványosságokon túli városrészeket is fedezzék fel, így Bécs egésze kihasználhassa a turizmus hozzáadott értékét” –  mondja Norbert Kettner, a Bécsi Turisztikai Hivatal vezérigazgatója. 
A turistaélmény fokozása érdekében Bécs a Vienna City Card turisztikai városkártyát kínálja, amellyel ingyen vagy kedvezménnyel lehet a város nevezetességeit felfedezni. Az ingyenes ivie alkalmazás pedig vezetett sétákat kínál, többek között a híres Ringstrasse mentén. 

Marketingből csillagos ötös

A Bécsi Turisztikai Hivatal a kulturális turizmus előmozdításában innovatív és némileg szokatlan módszereket is alkalmaz. Például a „Bécs levetkőzik az OnlyFans-en” kampány részeként egy felnőtteknek szóló OnlyFans fiókot hoztak létre 2021-ben. Világszerte óriási médiafigyelmet keltett, hogy a leginkább felnőtt-tartalmakat bemutató, előfizetéssel működő közösségi csatornán, ikonikus aktokat tettek közzé Rubenstől Schieleig. A műalkotások mindegyike a bécsi múzeumokban volt egyébként látható. A sok díjat bezsebelt kampány tiltakozás is volt a közösségi médiában rendszeresen cenzúrázott képek ellen. A bécsi „pornócsatornára” előfizetők ráadásul egy 24 órás városkártyát vagy ingyenes múzeumbelépőt is kaptak.

Sisi új portréja

A turisztikai hivatal másik említésre méltó kulturális promóciója Sisi portréjának –  a  nemzetközi nőnap alkalmából történt – megváltoztatása volt. Erzsébet királyné képe a világban leginkább a szépségre, testkultuszra és az életével kapcsolatos drámai pillanatokra redukálódik. A múzeum ikonikus festményét egy új képpel helyettesítették. „Sisi Új Portréja”  egy markáns, minimalista vers volt, amely bemutatta azokat a tényeket, amelyek az idők során feledésbe merültek a császárné képéhez kapcsolódóan. Ez az akció nemcsak tiszteletadás volt Bécs egyik legikonikusabb történelmi alakjának, hanem modern újraértelmezés is a nők szerepéről és jogairól. Az ilyen kezdeményezések tükrözik a város képességét arra, hogy gazdag történelmi narratíváit összekapcsolja a jelenkor témáival és értékeivel.

Cicás képek

A turisztikai hivatal kreatívjai kifejezetten az észak-amerikai piacot célozták meg 2023-ban az „UnArtificial Art” kampánnyal. A trendek alapján az emberek egyszerűen nem tudnak betelni a macskás képekkel és videókkal. A mesterséges intelligenciával (MI) működő képszerkesztők pedig lehetővé teszik, hogy a négy lábon járó kedvenceket szinte bármilyen elképzelhető környezetbe illesszék. Így született meg Klimt A csók című képének macskás verziója is. Az MI hatalmas művészeti adattárban bányászik, mielőtt replikálná a képek tartalmát és stílusát. Olyan meghatározó művészek, mint Klimt és Schiele tették lehetővé az MI által készített műalkotásokat, és elmondhatjuk, hogy még haláluk után is képesek tanítani egy-két dolgot a mesterséges intelligenciának. Bécs arra invitálta az amerikai közönséget, hogy személyesen nézzék meg az MI művészet mögötti valódi alkotásokat Bécs több mint 100 múzeumában. „Bécs kulturális gazdagságát hozzáférhetővé tettük a fiatalabb generációk számára, a technológia és a modern narratívák használata biztosítja azt, hogy a város releváns és vonzó úticél maradjon”  –  fogalmaz Helena Steinhart, a Bécsi Turisztikai Hivatal szóvivője.

Rekordév

A járvány utáni időszakban Bécs turizmusa helyre állt, történetének második legjobb évét zárta. 2023-ban 17,3 millió vendégéjszakát regisztráltak, ami az előző évhez képest 31 százalékos növekedést mutatott.  „Azonban az éjszakázások számánál sokkal fontosabb az a bevétel, amit a szálláshelyek generálnak – magyarázza Kettner. – Ez januártól novemberig 1,08 milliárd euró volt, ami 42,3 százalékos növekedést jelent a 2022-es adatokhoz képest. Az igényes turizmus iránti elkötelezettségünk, a kultúrában jártas és tehetős közönséget célzó marketingünk, valamint Bécs üzleti találkozóhelyként való globális pozícionálása még a pandémia alatt is, 2023-ban vezető pozícióba helyezte a város turizmusát.” 
A német és osztrák látogatók képezik a legnagyobb piaci részesedést, akiket a legnagyobb tengerentúli piac, az USA követ. Olaszország, az Egyesült Királyság, Spanyolország, Franciaország, Lengyelország, Svájc és Románia zárja a legtöbb éjszakát regisztráló országok top 10-es listáját. 

2023-ban közel 115 ezer magyar utazott Bécsbe, 215 ezer vendégéjszakát töltve az osztrák fővárosban, de a két ország közelsége miatt nagyon gyakoriak az egynapos utazások is, amelyek nem jelennek meg a hivatalos statisztikákban. Jelentős növekedést észleltek Szaúd-Arábiából és az Egyesült Arab Emírségekből, de nőtt a látogatók száma Dél-Koreából, Kínából és Japánból is. Bécs 410 szállodájában több mint 74 ezer vendégágy van, 60 százalékuk négy- és ötcsillagos létesítményekben található. 2019-ben 22,  2023 végén már 25 luxusszállodája volt Bécsnek. 

Csináljuk utánuk!

Bécs turisztikai stratégiájába kiemelkedő módon építik be a kulturális elemeket, és olyan projekteket, illetve kampányokat készítenek és amelyek jól rezonálnak a kortárs közönséggel. A jövő felé tekintő osztrák főváros képes megőrizni hagyományos kulturális relevanciáját, ugyanakkor folyamatos innovációval alkalmazkodik az új kihívásokhoz. Ezzel biztosítják, hogy továbbra is vonzó úticél maradjon a (kulturális) turisták számára.

Kép: Művészettörténeti Múzeum, kupolaterem (fotó: Gyémánt Balázs)

Lásd még:

„A múzeumlátogatót ne hívjuk turistának!” – Interjú Oskar Hintereggerrel, az Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal közép-kelet-európai piacokért felelős vezetőjével

Független Paradicsom – Beszélgetés Erdődi Katalin kurátorral

Ausztriában az energiaszektor adja a legtöbb pénzt a kultúrára